L’immagine che trovate in copertina – che ho trovato sul profilo LinkedIN di Amazon – secondo me la dice lunga sul core business ( attività di affari principale) di Amazon in Europa. I marchi attorno ad Amazon sono quelli di altri marketplace europei. Per un aggiornamento leggi : Le 10 aziende di vendita online più apprezzate negli ultimi 12 mesi : nessuna italiana del food e del non food ma soprattutto E- Commerce: Lidl, in Italia, farà quello che gli italiani non sono stati capaci di fare ovverosia contrastare Amazon con il proprio Markeplace
Redatto l’8 dicembre 2024, aggiornato il 12 aprile 2025
Italia roccaforte Amazon, in Europa è sfida e-commerce tra fast fashion e second hand
I marketplace locali volano tranne che nel nostro paese
Redazione Ansa
I marketplace locali stanno prendendo piede in Europa, in Italia invece l’e-commerce è ancora dominato dal colosso Amazon [per la definizione esatta di marketplace leggi la nota in fondo], in calo quasi ovunque nel vecchio continente. Calo diffuso anche per Ebay, che perde ovunque. Vinted prosegue la sua ascesa perché continua a crescere l’interesse per la sostenibilità con le aziende che si adattano riducendo sprechi e promuovendo modelli di economia circolare, anche se meno del fast fashion. Temu e Shein, infatti, in Europa, continuano ad attrarre utenti più velocemente del second hand e soprattutto Temu, che entra di diritto nella top 5 di molti Paesi. Contrazione delle vendite sui marketplace nel Regno Unito rispetto al 2023, dovuta alla Brexit, e stallo del mercato cinese, dopo anni di crescita. Esplode, invece, l’ecommerce in India, mostrando il potenziale di questo mercato emergente. Tra i principali trend, anche quello legato all’intelligenza artificiale e alla realtà aumentata, innovazioni che stanno rivoluzionando il settore, migliorando la gestione della supply chain, personalizzando l’esperienza d’acquisto e ottimizzando l’assistenza al cliente. Questi gli highlights che emergono dalla Mappa dei marketplace 2024 di Yocabè, la piattaforma che aiuta i brand a vendere di più e meglio sui marketplace, raggiungendo oltre 300 milioni di clienti che acquistano regolarmente sui canali di vendita online come Amazon, Zalando, Privalia, eBay, Yoox e champion locali come come AboutYou [*], Manor, Miinto, Decathlon e molti altri.
[*] nel frattempo acquisita da Zalando, che si è rafforzata sul mercato europeo.
Italia roccaforte Amazon. Il nostro Paese continua a crescere, con un +6% rispetto al 2023, raggiungendo un valore degli acquisti online di 58,8 miliardi di euro, con il 47,1% degli utenti tra 16 e 64 anni che ha acquistato online ogni settimana. Sul podio delle spese del 2023 troviamo il fashion, con 15,02 miliardi di dollari (+25,7%), seguito dall’elettronica (10,71 miliardi, +11,4%) e dai prodotti alimentari (2,92 miliardi, -0,7%). Nel 2024, Amazon mantiene la leadership tra i marketplace in Italia, con quasi 188 milioni di visite mensili e una crescita del 18,24%. Una crescita singolare, perché in molti dei paesi del centro Europa, la piattaforma è in calo sull’anno precedente. “Una delle motivazioni sta nel fatto che quasi tutti gli altri Paesi hanno un marketplace locale che “ruba” quote di mercato ad Amazon, mentre l’Italia non ha questa peculiarità” spiega Vito Perrone, CEO di Yocabè.
Analizzando gli altri Paesi europei, troviamo infatti El Corte Inglés in Spagna, Otto e AboutYou in Germania, Leroy Merlin e Decathlon in Francia, Argos in UK, Bol nei Paesi Bassi e Blocket in quelli scandinavi. Al secondo posto in Italia si trova eBay, con 39 milioni di visite, in calo rispetto al 2023, mentre Temu, in forte ascesa grazie a ingenti investimenti, guadagna terreno rispetto allo scorso anno, portando Aliexpress (di Alibaba) alla quinta posizione. Zalando, specializzato in abbigliamento e accessori, conquista il quarto posto con 12,5 milioni di visite, avanzando di una posizione rispetto all’anno precedente. Anche Decathlon e Leroy Merlin registrano incrementi, con crescite rispettivamente del 15% e del 21% rispetto al 2023.
Ecommerce nel mondo: una panoramica.
L’e-commerce è destinato a crescere in tutto il mondo. A livello europeo, il fatturato e-commerce B2C è cresciuto sul 2023, toccando gli 887 miliardi di euro, con un aumento disomogeneo tra le varie regioni: l’Europa occidentale è il mercato più consolidato, mentre quella meridionale e orientale registrano tassi di crescita a doppia cifra, riflettendo l’evoluzione post-pandemia dei comportamenti di consumo. Stati Uniti, Russia e Australia crescono in modo omogeneo, con gli USA che sono il terzo mercato online al mondo, dopo Cina e India (fonte Statista). Sempre in USA, al terzo posto del podio della spesa più alta nel 2023, dopo fashion ed elettronica, ci sono le bevande (90,31 miliardi, +29,8%). Medio Oriente e Nord Africa (MENA) stanno compiendo notevoli progressi nello sviluppo della propria economia digitale: circa due terzi della popolazione dell’Africa settentrionale utilizzava internet nel 2023, leggermente sopra la media globale del tasso di penetrazione internet, che si attesta intorno al 64,5% e tutti i marketplace registrano una crescita sull’anno precedente. La più alta percentuale di utenti tra 16 e 64 anni che ha acquistato online ogni settimana è quella degli Emirati Arabi Uniti. La regione dell’Asia Pacifico (APAC) è quella con il maggior numero di utenti internet al mondo, essendo anche la regione più popolata a livello globale, ma è superata da Europa e Americhe in termini di tasso di penetrazione internet. La regione dell’America Latina (LATAM), invece, fatica ancora a creare un ambiente digitale inclusivo omogeneo per tutta la popolazione.
Il caso UK: marketplace giù causa Brexit.
Tra i Paesi del nord e centro Europa è emblematico il caso Regno Unito, dove si registra un calo generalizzato e massiccio delle visite sui marketplace. Amazon, al primo posto della classifica, perde comunque quasi il 50% rispetto al 2023 (-43,38%), Ebay perde addirittura più della metà (-55,45%). In calo rispetto al 2023 anche gli altri marketplace presenti nella top 5, cioè Argos, Etsy e Temu. “Questo fenomeno è probabilmente dovuto, almeno in parte, alla Brexit – spiega Perrone – che ha accentuato le difficoltà nella gestione delle operazioni doganali e comportato un aumento dei costi di spedizione sia verso il Regno Unito che dall’UK verso l’Europa. Di conseguenza, è molto probabile che il numero di prodotti disponibili sui marketplace si sia ridotto, poiché molti operatori internazionali hanno preferito rinunciare a operare in questo mercato. Anche le iniziative dei marketplace, come quelle di Amazon per semplificare questi aspetti, non sembrano essere state sufficientemente efficaci per contrastare il problema”. Come per l’Italia e la Spagna, la spesa più alta nel 2023 in UK è stata per il fashion, (+13,8%), seguito dall’elettronica (+7,7%) e dai prodotti alimentari (+10,1%).
Il caso Russia: boom di Farfetch. Ozon diventa quest’anno il primo marketplace in Russia, superando Wildberries, che scende in seconda posizione. Segue con oltre 145 milioni di visite mensili il generalista Market Yandex.. In quarta posizione si colloca Aliexpress, che quest’anno supera DNS, piattaforma incentrata sulla tecnologia. In questo panorama, si distingue il marketplace dedicato al fashion e design Farfetch, che presenta, rispetto al precedente anno, una crescita del 30,69% in termini di visite mensili.
Il caso India: esplodono gli acquisti sui marketplace. È l’India a rivoluzionare completamente la classifica dei prodotti più venduti online. Al primo posto nel Paese, infatti, ci sono i prodotti alimentari, seguiti da fashion ed elettronica. Il panorama dei marketplace indiano è caratterizzato dalla presenza di Amazon, che quest’anno mostra una crescita del 42%. “Amazon ha segnato una forte crescita a livello di visite web mensili in India, evidenziando il potenziale di questo mercato emergente e l’efficacia delle sue strategie per attrarre una vasta clientela in un contesto altamente competitivo e in rapida espansione” spiega Perrone. Flipkart, piattaforma generalista, segue in seconda posizione mentre in terza c’è Myntra, che offre prodotti per la casa, abbigliamento, accessori, gioielli. C’è poi Ajio, dedicato alla moda femminile. Infine, il quinto posto è occupato da Snapdeal. Occorre evidenziare, inoltre, la presenza di un grande marketplace B2B, Indiamart, che genera una media di 51 milioni di visite e collega produttori, fornitori ed esportatori.
Il caso LATAM: ambiente digitale poco inclusivo. I ricavi dell’ecommerce in America Latina sono ancora inferiori rispetto a quelli di Asia, Stati Uniti ed Europa e, nonostante ci sia un solido bacino che si prevede in crescita nel giro di pochi anni, a oggi la regione fatica a creare un ambiente digitale inclusivo per tutta la popolazione. Con un tasso medio di penetrazione internet del 74,63%, esistono notevoli discrepanze tra le nazioni e all’interno di queste, dovute alla vastità dei territori e ai contrasti sociali: il Brasile e il Messico si contendono la leadership, ciascuno rappresentando circa il 30% del mercato ecommerce latinoamericano, nonostante nel 2024 il tasso di penetrazione di internet risulti più alto in Cile (91%). In generale, nel 2023 la categoria che è cresciuta di più è stata l’elettronica, (+14%), seguita dai prodotti alimentari (+18,2%) e dal fashion (+13%). Nel 2024 la piattaforma Mercado Libre risulta la più visitata in America Latina, nonostante un calo nelle visite del 31% rispetto al 2023. Al secondo posto troviamo Amazon e poi Temu, che quest’anno entra in classifica provocando l’uscita di Americanas. Aliexpress scende nel 2024 in quarta posizione, ma segna una crescita di quasi il 10%. Segue Casas Bahia, marketplace per prodotti elettronici, per il quale si riscontra un calo del 45,81%.
Marketplace, la partita è aperta. “Anche quest’anno i marketplace si confermano il luogo preferito per lo shopping dei consumatori online – spiega Vito Perrone – Leader globali come Amazon, il generalista per eccellenza, e Zalando, lo specialista del fashion, continuano a essere presenti nella mente dei consumatori, anche se oggi non sono più soli nell’olimpo dei marketplace”. E continua: “Nuovi trend di mercato come il fast fashion da una parte e la sostenibilità dall’altra hanno portato infatti nuovi player – come Temu e Vinted – che, in pochi anni, stanno dimostrando che la partita del commercio online e dei marketplace è tutta ancora aperta. Anche i marketplace locali stanno guadagnando lentamente fette di mercato, puntando a specializzazioni verticali”.
Parola d’ordine: differenziare. “Guardando avanti – conclude Perrone – tutti i marketplace hanno importanti sfide da affrontare: dall’utilizzo della IA per migliorare efficienza e targeting dei clienti, alla crescente tassazione e regolamentazione in Europa, dalle complessità delle piattaforme che i venditori terzi devono gestire, al problema dei resi nel mondo della moda che sta mettendo in crisi le marginalità di molti venditori. Nei prossimi anni questi driver continueranno a modificare il panorama dei marketplace globali. Come Yocabè ci aspettiamo una crescita del settore e al tempo stesso una distribuzione delle vendite tra più player, con i marketplace specialisti locali o verticali che si contenderanno i consumatori dei generalisti globali attraverso la specializzazione della user experience. Come nel mondo della finanza, anche nella vendita sui marketplace la parola d’ordine per retailer e brand sarà: differenziare. Differenziare per poter sfruttare nuove opportunità, differenziare per ridurre il rischio dovuto alle sfide che i leader stanno affrontando e dovranno affrontare”.
Tra gli alimentaristi c’è solo Eataly (no Esselunga a Casa, Coop, Conad ma neanche Carrefour). AF 27 maggio 2024
Ma il capitolo più importante non riguarda il cibo ma bensì il prezzo degli articoli dell’assortimento non food.
Negli USA Amazon è molto aggressiva perchè ha dei concorrenti: Walmart conquista un’enorme quota di generi alimentari ma Amazon rimane il rivenditore online con il prezzo più basso.
Ma in Italia dove Amazon non ha concorrenti come la mettiamo?
Amazon ha investito moltissimo nel nostro paese ma probabilmente l’ha fatto anche perchè, di fatto, è monopolista nel settore non alimentare.
La distribuzione – della quale l’e-commerce fa parte – potrebbe avere un ruolo sociale, di calmieratore dei prezzi e dell’inflazione, anche se pochi, a livello politico, sembrano essersene accorti.
In Italia c’è chi dice l’e-commerce , in Italia, va avanti piano “perchè il fisico piace sempre” .
Non è che , invece, forse mancano l’offerta e la concorrenza che invece si trovano in altri paesi?
Ma Amazon ne ha realmente “bisogno” e/ o voglia ?
O non è che forse “ha di meglio da fare” , sfruttando la sua posizione dominante nel mondo delle merci varie (non food) il cui mercato di riferimento equivale – in euro – almeno a quello degli alimentari?
Guardando il quadro delineato sopra , sul marketplace, propenderei per la seconda opzione, e l’immagine che trovate in copertina – che ho trovato sul profilo LinkedIN di Amazon – secondo me la dice lunga sul core business di Amazon in Europa.
Credo che Amazon continuerà ad abbordare il settore della distribuzione alimentare come una sorta di svago, un campo dove fare esperimenti anche perchè il fatturato di Amazon in Italia , principalmente nel non food, sarebbe pari a 20 miliardi di € (stima elaborata utilizzando post da Amazon Europe su LinkedIN).
Nota tecnica finale : il marketplace riguarda i venditori terzi (3P- third party sellers).
Esistono tre livelli di partnership tra venditori e Amazon.
Un venditore di prima parte (1P) è un produttore di marca che vende i suoi prodotti direttamente ad Amazon, che poi li vende all’acquirente. Tali prodotti sono etichettati come “Spediti e venduti da Amazon.com”.
Un venditore di seconda parte (2P) è il tipo di venditore che si affida alla partnership del distributore per la spedizione dei propri prodotti. Questo avviene quando un marchio vende a un partner di distribuzione e il rivenditore acquista da quel partner. Tali prodotti sono etichettati come “Venduti dal marchio, spediti da Amazon”.
Un venditore terzo (3P) usa Amazon come marketplace per vendere direttamente agli acquirenti.
E’ il caso, ad esempio, di moltissimi piccoli rivenditori specializzati.
Le fees variano a seconda dei settori . Forse, con più offerta, potrebbero scendere.
In Italia invece mantiene la corona dei marketplace, con 188 milioni di visite mensili e una crescita del 18,24%… Temu, con la sua strategia iper-aggressiva, registra un incredibile +34,43% e Aliexpress continua a macinare numeri impressionanti. E poi c’è il fenomeno Vinted: l’economia circolare conquista sempre più italiani, con una crescita del +29,25% che certifica un cambiamento di mentalità…
In Francia, Amazon ha perso un clamoroso -33,52% di visite, lasciando spazio a Aliexpress (+13,15%), Temu (+53,91%) e Decathlon (+24,65%). In Spagna, lo scenario è simile: Amazon cala del -17,32%, mentre Aliexpress e El Corte Inglés guadagnano terreno. E nel Regno Unito? Il post-Brexit si fa sentire, con difficoltà logistiche che hanno spinto molti marketplace a ridimensionarsi; qui Amazon perde il 43,38% di visite e anche eBay scende di un pesante -55,45%.
Finchè Amazon non si attrezzerà con gli alimentari, le piattaforme cinesi continueranno a crescere.
In sintesi, in Italia Amazon è ancora il re, ma all’estero il suo regno non è più così saldo. Quanto tempo ci vorrà prima che anche i consumatori italiani si aprano a nuove piattaforme? Forse ci penserà Tik Tok.
