Redatto l’8 febbraio , aggiornato il 12 aprile 2025
Da tempo la guerra dell’e-commerce con la Cina fà parte dello scenario competitivo mondiale.
Ciò avviene ovunque, anche che in Europa, con marketplace locali.
L’unica eccezione è l’Italia dove, purtroppo, si è lasciato il campo ad Amazon.
In Cina, come il sito di vendita online Temu schiaccia prezzi e produttori
La piattaforma attira milioni di utenti. Crea anche molto malcontento nelle piccole fabbriche cinesi che lo riforniscono. La ragione di ciò sono le sue pratiche aggressive nella guerra dei prezzi tra i principali attori dell’e-commerce.
Al piano terra dell’edificio all’ingrosso, lo showroom di Huang Yao è il più visibile. La luce rimane accesa fino a tarda notte. Questa proprietaria di un laboratorio tessile nella città di Guangzhou, in Cina, gestisce la sua attività mentre beve il tè. Sugli scaffali intorno alla sua scrivania ci sono maglioni di tutti i colori, dal marrone semplice alle strisce rosse e bianche, lei stessa preferisce indossare una camicetta nera. Funziona con una serie di piattaforme di vendita online: Shein a livello internazionale, l’app Douyin – la versione cinese di TikTok – o il sito Kuaishou sul mercato interno.
Ma non parlargli più di Temu, è finita. Ha iniziato, come decine di migliaia di produttori e venditori, ma è diventata rapidamente disillusa. Si è fermato un po’ prima dell’estate. “Le loro regole non sono vincenti per noi. Dovrebbero rivedere il modo in cui operano“, dice la donna, mentre fuori gli ultimi gestori parcheggiano i loro carrelli meccanici per la notte.
Per quanto converta milioni di nuovi utenti in tutto il mondo, il sito Temu crea malcontento nelle piccole fabbriche cinesi che lo riforniscono. La ragione di ciò sono le sue pratiche particolarmente aggressive nell’attuale guerra dei prezzi tra le piattaforme di vendita online, tra cui Shein e AliExpress [di Alibaba] lasciano margini appena sufficienti per la sopravvivenza delle fabbriche.
Inoltre, Temu impone costose “multe” ai venditori se il cliente non è soddisfatto del prodotto, se le scadenze non sono state rispettate o se c’è stato un errore nella spedizione. Possono ammontare a diverse volte il prezzo di vendita del prodotto e vengono detratti dai pagamenti che i fornitori avrebbero dovuto ricevere.
Un successo clamoroso negli Stati Uniti e in Francia
Inoltre, la piattaforma, prima nella sua versione originale cinese, Pinduoduo, è stata l’iniziatrice di una pratica consistente nel lasciare il prodotto al cliente insoddisfatto dandogli un rimborso completo. I fornitori ritengono ingiusto non recuperare il loro prodotto o parte del costo e dover pagare ancora di più con queste multe. Tanto più che la promessa di Temu di “comprare come un miliardario”, pur rendendola sempre più economica, contribuisce a ridurre la qualità. “Non me ne sono reso conto fino a quando non ho iniziato con loro“, dice Huang, che si lamenta anche dei ritardi nei pagamenti.
Con i suoi prezzi estremamente bassi, l’app è un successo clamoroso. Dal 2023, e ancora oggi, è il più scaricato per lo shopping negli Stati Uniti e in Francia. Ma i fornitori si stanno organizzando per denunciare i suoi metodi. Decine, forse anche centinaia, di loro hanno manifestato davanti alla sede del gruppo a Shanghai il 10 dicembre. Mobilitazioni simili si sono svolte durante l’estate davanti agli uffici dell’azienda a Guangzhou, attorno ai quali si trovano molti piccoli produttori tessili.
Li, proprietario di un laboratorio in città, è stato tra gli organizzatori delle proteste di luglio. Spiega che gli ci sono voluti alcuni mesi, dopo il lancio su Temu, per capire come le multe stessero erodendo ogni profitto. Allo stesso tempo, però, è stato necessario ridurre costantemente i prezzi offerti per rimanere competitivi. Perché, non appena un prodotto ha successo, un altro venditore offre più o meno lo stesso prodotto ma più economico, solo pochi giorni dopo. “Impiegavo un centinaio di persone, ma riuscivo a mantenerne solo una sessantina. Sono ridotto a prendere in prestito per mantenere la linea di produzione”, afferma. Conosco più di una dozzina di commercianti che hanno dovuto chiudere i battenti. »
Insieme a molti altri, quest’uomo, che ritiene preferibile non pubblicare il suo nome completo, è andato a protestare davanti agli uffici più vicini di Temu a Guangzhou. Ce n’erano forse 500 il secondo giorno della mobilitazione. Alcuni sono stati trattenuti per diverse ore dalla polizia. Il terzo giorno, gli agenti sono arrivati all’hotel, dove si stavano radunando i manifestanti, prima ancora di partire per gli uffici di Temu.
“Involuzione” distruttiva
Tra coloro che non si sono opposti ai metodi dell’appc’è stata Lin, un grossista, che ha dichiarato di essere stata multata di 1,4 milioni di yuan (circa 184.000 euro) dalla piattaforma per prodotti insoddisfacenti, il che l’ha costretta a interrompere la produzione. “Mi sono perso. Non so cosa fare dopo, perché anche il mercato interno cinese è estremamente competitivo”, descrive. “Tutte le politiche messe in atto mirano a garantire la sicurezza e la soddisfazione degli utenti di Temu e non riguardano la stragrande maggioranza dei venditori sulla piattaforma”, commenta un rappresentante di Temu in Francia.
Le autorità cinesi non sono rimaste sorde a questa rabbia crescente, anche se chi manifesta viene intercettato dalla polizia. A luglio, l’onnipotente ufficio politico del Partito Comunista Cinese ha avvertito dell’“involuzione” distruttiva causata dalla guerra dei prezzi nell’industria cinese. L’agenzia di stampa Bloomberg ha rivelato l’11 dicembre che la Central Market Regulatory Administration cinese ha convocato i dirigenti della società madre, Pinduoduo. Richiedeva loro di risolvere il problema posto dalla politica di rimborso completo del prodotto da parte del venditore, senza richiedere al cliente di restituirlo, perché pone un onere ingiusto sulle fabbriche.
I metodi di Temu hanno provocato anche una reazione da parte del Vecchio Continente, che il 31 ottobre ha aperto un’indagine sul numero di prodotti non conformi agli standard dell’Unione Europea (UE) presenti sulla piattaforma: dai giocattoli con parti pericolose per i bambini ai prodotti farmaceutici e cosmetici contraffatti. L’UE è particolarmente preoccupata per la rapidissima ricomparsa di venditori o prodotti che avrebbero dovuto essere vietati, il che suggerisce una mancanza di seria supervisione da parte della piattaforma.
Critiche dai miliardari
L’app Pinduoduo è stata lanciata nel 2015 da un ingegnere, Colin Huang, che ha lavorato per la prima volta per Google. Mentre i colossi Alibaba e Jingdong già dominavano l’e-commerce, rivolto soprattutto ai giovani delle grandi città cinesi, l’applicazione di Huang offriva acquisti di gruppo rivolti più agli abitanti delle città secondarie più modeste, molto sensibili ai prezzi, anche sui prodotti di consumo quotidiano o alimentari. L’effetto di acquisto di gruppo ha contribuito alla viralità di Pinduoduo – l’utente solleciterà amici e familiari per ottenere sconti significativi – e i prodotti sono offerti dall’algoritmo alla maniera di un social network che crea dipendenza, più che di un sito di shopping online. La sua versione internazionale, Temu, è stata lanciata negli Stati Uniti nel settembre 2022 ed è diventata ampiamente nota per i suoi premi, compresi gli spot pubblicitari durante il Super Bowl.
Colin Huang era diventato, in agosto, l’uomo più ricco della Cina. Ma l’annuncio di risultati meno positivi del previsto ha fatto sì che perdesse questo titolo venti giorni dopo.
Le pratiche di Temu hanno fatto guadagnare a Huang le critiche dei suoi colleghi miliardari. In un discorso del 20 novembre, Zhong Shanshan, il capo dell’acqua in bottiglia Nongfu, che negli ultimi anni è stato regolarmente la più grande fortuna del paese, ha denunciato “le piattaforme online che hanno ridotto i prezzi, in particolare il sistema di prezzi di Pinduoduo”.
“Sono un enorme fastidio per i marchi e le industrie cinesi“, ha detto Zhong.
Non so se le manifestazioni dei fornitori o le dichiarazioni dei miliardari cinesi potranno scalfire il potere di Temu quello che è certo è che, da quando il corrispondente di Le Monde ha scritto questo articolo, il 24 dicembre 2024, la situazione ha avuto un evoluzione pazzesca :
- negli USA , con l’arrivo di Trump, si è creata molta confusione : il servizio postale statunitense fa marcia indietro sulla sospensione del ricevimento pacchi dalla Cina. Il gruppo postale fatica a rispondere alla decisione di Trump di imporre tasse sui beni a basso prezzo … Oltre al pacchetto di tariffe entrato in vigore martedì [4 febbraio 2025] , l’amministrazione Trump ha eliminato le cosiddette regole de minimis che esentavano dai dazi all’importazione le spedizioni di valore inferiore a 800 dollari.
Martedì [4 febbraio 2025] il servizio postale non ha fornito una motivazione per la sospensione, ma mercoledì [5 febbraio] ha affermato che avrebbe “continuato ad accettare tutta la posta e i pacchi in arrivo da Cina e Hong Kong”.
Con la fine delle norme de minimis, di cui hanno beneficiato grandi gruppi cinesi di commercio elettronico tra cui Temu e Shein [sui 4 milioni di pacchi provenienti ogni giorno dalla Cina negli Stati Uniti, il 30% dovrebbe essere di articoli di questi due operatori] , ora gli agenti doganali dovranno controllare e sdoganare formalmente il contenuto dei pacchi spediti dalla Cina…
I nuovi dazi minacciano di colpire il fiorente commercio elettronico internazionale della Cina, in un momento in cui Pechino fa affidamento sulle esportazioni per compensare la debole domanda della sua economia interna.
2. in Europa, la risposta allo Tsunami dell’e-commerce cinese (Nel 2024 arriveranno 12 milioni di pacchi al giorno [*], il doppio rispetto al 2023 e il triplo rispetto al 2022, mentre il 70% degli europei effettua acquisti online)
In oltre il 90% dei casi, questi articoli di moda, prodotti per il trucco, giocattoli, strumenti per il fai da te, oggetti decorativi e altri beni per la casa a basso costo provengono dalla Cina, tramite piattaforme come il sito di e-commerce Temu o il marchio di abbigliamento online Shein, che stanno vivendo una crescita fenomenale.
L’avvento di questi due attori, insieme ad Amazon e AliExpress, ha dato un’altra dimensione alla vendita online di prodotti economici. Per l’Unione Europea (UE) ciò rappresenta una sfida importante, poiché la maggior parte di questi prodotti diversi non soddisfa gli standard dell’UE né è conforme alle norme in vigore nel continente.
“Dati recenti (…) mostrano che fino al 96% dei prodotti venduti su queste piattaforme non rispetta pienamente le nostre regole e i nostri standard di sicurezza “, assicura Michael McGrath, Commissario per la Giustizia.
L’UE ha quindi deciso di tassare queste importazioni ma il marketplace online cinese Temu ha recentemente iniziato a utilizzare magazzini locali in Europa. In futuro, l’azienda vuole che l’80% di tutti gli ordini europei venga spedito dai magazzini locali.
Ciò vale anche per gli USA ed il resto del mondo : Temu si è allontanata dal suo modello di business di spedizione “direttamente dalle fabbriche cinesi”. Ha reclutato fornitori che hanno già merci nei magazzini statunitensi ed europei e usano semplicemente Temu come vetrina…
Il negozio online, parte del gruppo internet cinese PDD, è in forte crescita. Bernstein Research calcola che il valore lordo globale delle merci – il totale di tutti i beni venduti – sia passato da 17 miliardi di dollari nel 2023 a oltre 50 miliardi di dollari l’anno scorso. La cifra potrebbe raddoppiare a 97 miliardi di dollari entro il 2026, secondo Goldman Sachs.
p.s.: l’e-commerce cinese ha sconfitto anche il localismo giapponese.
[*] in Europa la tassazione è diversa dagli USA (e vengono esentati i colli sotto ai 150 €).
