Redatto l’11 luglio, aggiornato il 4 settembre 2024
2. L’offerta degli americani (“pinne di pescecane”, la carne confezionata etc.) alla prima apertura, a Milano nel 1957, è una vera e propria rivoluzione dei costumi (pubblicità “La scelta è uguale per tutti”).
Na notare che il supermercato di viale Zara, poi demolito e rifatto nei primi anni 2000, era stato disegnato da Giò Ponti.
3. Il marchio privato di fantasia “made in Esselunga” arriva nel 1959 negli stabilimenti italiani attraverso gli USA (pane, pasta, caffè, etc.). Con il loro assortimento gli americani offrono, ai primi clienti italiani, “qualità e convenienza”.
5. L’apertura e lo sviluppo dei reparti gastronomia avviene nel 1974.
7. Il logo “Esselunga” viene utilizzato la prima volta per un marchio privato, sulla linea di confezioni dei surgelati disegnata dalla stessa agenzia nel 1979 (si tratta delle confezioni azzurre a sinistra, i risotti pronti non sono surgelati e arriveranno molto dopo, grazie al Rag. Vittorino Brambilla).
8. Prima che io entri in Esselunga, nel 1986, già si vendono i primi piatti pronti (es.: lasagne). La centralizzazione della produzione avviene nel 1990.
9. Con il soggiorno di Giuseppe a Chicago, su esempio degli Stati Uniti parte il progetto Superstore: nuovo logo, nuova architettura con i progetti di Ignazio Gardella (1987). Germana Chiodi, la storica assistente di mio padre, dice che “Bernardo li fa [i superstore] e Giuseppe li riempie”.
10. Alla fine degli anni ’80 cambia l’assortimento ( con il non food da 6000 prodotti totali, prevalentemente di cibo, si passa a 27.000), cambia il lay-out della superficie di vendita (es.: corridoio promozionale all’inizio dei superstore, scaffali completamente diversi per molte tipologie di prodotti, come i giornali, i libri, il tessile ma anche i casalinghi), s’inseriscono nuovi servizi (es.: sviluppo foto e videonoleggio. Grazie a Fabio Belleré per la tessera cliente in immagine) e nuovi reparti (video audio foto, profumerie). Vengono modificati metodi espositivi, stockaggio, logistica e assetto degli acquisti e delle vendite.
Con i superstore cambia anche la dimensione dei sacchetti gialli, che diventano più grandi.
Nei reparti frutta e verdura viene dedicata un’area allo sfuso, con le bilance. I prodotti sfusi rendono più conveniente l’acquisto di frutta e verdura in Esselunga.
Poi installiamo enoteche, prodotti pre- tagliati in gastronomia, possibilità di prenotare prodotti per le feste, e le casse veloci per chi ha non più di 10 pezzi in carrello. L’assortimento, partendo dalla Toscana, viene reso adattato alle province e alle regioni, con prodotti locali.
11. Nel 1991 viene aperto il primo centro commerciale a Marlia (Lu).
Nella foto: Giuseppe Caprotti con Aldo Botta, Marino Fineschi ed Alessandro D’Este.
12. In quello stesso anno viene anche ufficialmente creato il Non Food, che in Esselunga ha un nome americano (GEM, da General Merchandise, “merci generiche”).
13. Nel 1992 la prima riunione dei direttori di negozio con me: si passa “dall’io al noi”. Negli anni ’90 Esselunga ha già le vendite al mq. più alte di tutto il mercato (vedi l’anno 1993, in G. CAPROTTI, Le Ossa dei Caprotti, pp. 205 sgg.).
14. Nel 1994 nasce la carta Fidaty. Per il marketing aziendale, ma anche per quello italiano, è un momento importantissimo: spariscono le raccolte con i bollini e tutte le offerte passano da una carta fedeltà, come negli Stati Uniti. Adottiamo dagli USA anche i buoni sconto, che in Italia non esistevano. La Fidaty richiede un Call Center (1 milione di reclami e segnalazioni all’anno). Seguono poi le carte di pagamento (Fidaty oro e Visa).
15. Nel 1995 la pubblicità dello Studio Armando Testa (“Da noi la qualità è qualcosa di speciale”).
16. Nel medesimo anno riusciamo anche a raggiungere, con la contabilità industriale, la redditività di tutti i nostri prodotti e categorie: ciò ci permette di indirizzare meglio i contratti, attraverso i buyer e le vendite nei supermercati, con l’aiuto dell’Ufficio marketing. Le tre funzioni – acquisti– marketing e vendite – sono fondamentali per l’implementazione e la reddittività della marca Esselunga.
17. Negli anni ’90 si sviluppa il marchio “Naturama” per i prodotti biologici, che anticipa “Esselunga Bio”.
18. Nel 1997 vengono aperti i primi bar interni (negozi di Sarezzo e Parma), che visto il successo verranno poi aperti ovunque tra la fine degli anni ’90 e gli inizi del 2000.
19. Il Biologico Esselunga (“Esselunga bio”) viene lanciato nel 1999. Ci sono anche prodotti equo solidali e per chi ama la natura. La marca Esselunga vuole posizionarsi in alto, sulla fascia qualitativa “migliore”, quella della clientela più ricca. E vuole anche contrastare la storica rivale Coop, che ha clienti molto sensibili a questi temi.
20. Nel 1999 viene iniziata la vendita di prodotti parafarmaceutici a Giussano.
21. Si parla anche di E-commerce: l’inizio del progetto Esselunga a Casa è nel 1999, il lancio nel 2001. Nel progetto, ispirato dal modello Caddy Home, visto da Delhaize, in Belgio, sono compresi le consegne a domicilio e un sito per la vendita di libri online (pur non sapendo io chi fosse Jeff Bezos). L’idea è anche quella di vendere all’estero cibo confezionato e comprare e vendere medicinali online in Italia.
22. Negli anni ’90 grande attenzione allo sviluppo del marchio in contrapposizione alle marche sulle quali comunque, dove si può, si prova a fornire un certo assortimento. Così sarà ad esempio per Barilla, che diventa un fornitore “redditizio”, Algida, Parmacotto, Giovanni Rana, Lavazza, in modo da soddisfare i consumatori. Con altre marche si arriva allo scontro (es.: Coca-Cola), per farsi rispettare.
Alcune confezioni di prodotti a marchio privato vengono elaborate in azienda (es.: acqua tonica, sale iodato)
23. Nel 2001 la seconda campagna pubblicitaria, quella “di John Lemon” (pay off: “Famosi per la qualità”)– talmente bella che alcuni manifesti, con altri della campagna precedente, verranno richiesti dal Louvre – e la fondazione della centrale d’acquisto ESD che ci permette di avere, ancora, una migliore reddittività.
24. Dai primi anni 2000 (2001-2003), la soddisfazione del personale raddoppia. La fidelizzazione dei clienti arriva al 91% (“Clienti innamorati”). La redditività è 2,5 volte quella degli anni ’90.
La marca Esselunga si esprime anche attraverso i prodotti a marchio privato, che rappresentano ormai il 34% del venduto. “Naturama” ed “Esselunga Bio” rappresentano il 10% del venduto alimentare, mentre il non food raggiunge i 700 milioni di euro di fatturato e un terzo dell’Ebit (“Earnings Before Interests and Taxes”, il risultato aziendale prima delle imposte e degli oneri finanziari).
