Questo articolo è il seguito di Auchan : i “disastri” della politica commerciale (dove vanno i prodotti a marchio privato- 2016 )
In Italia poi il localismo è fondamentale, come dimostra anche l’ultima trovata pubblicitaria di Ferrero sulla Nutella declinata, molto intelligentemente, con il buongiorno dialettale
Oltre a Ferrero altre grandi marche lo hanno capito e si muovono di conseguenza in Europa.
Lo ha fatto Coca-Cola in Francia dove afferma che è prodotta nell’esagono e dà lavoro , indirettamente, a 35’000 francesi
Lo fà Mc Donald’s
che usa prodotti locali, fatti da fornitori regionali…
e si è dovuta adattare al contesto architettonico dei vari paesi, pur di essere accettata.
Di seguito un insegna in Austria
Tornando alla GD bisogna segnalare come un’insegna leader, almeno in Germania e in Francia, come Lidl stia imboccando una strada qualitativa, adattata ai consumatori francesi, che sembra pagare, v. Lidl: dagli hard discount ai supermercati. Le nuove strategie.
Anche in quest’ultima pubblicità della catena in Francia si parla del “vero prezzo delle cose buone”.
Ed è l’aggettivo “buone” ad essere la vera novità al quale Lidl , nella frase successiva , aggiunge il termine “qualità”.
Lidl sta riposizionando anche i propri negozi con reparti – come questo Lidl in Gran Bretagna-all’altezza dei migliori supermercati.
Un paniere di prodotti acquistati da Lidl, a Milano: il quartirolo e i frollini, presumibilmente prodotto da Colussi, sono buoni…
L’evoluzione di una gran parte del mercato del cibo e del non food – dove le marche private hanno un peso notevole (*) – dipenderà molto dall’interpretazione del ruolo del marchio privato.
I modelli possibili sono due:
1) la strada qualitativa e adattata ai mercati locali come, ad esempio, quella di Esselunga (e adesso – si spera – di Lidl).
In proposito vedi anche “La marca privata rilancia sulla qualità”
2) il primo prezzo, come – ad esempio – Auchan.
(*) già più di dieci anni fà la marca privata, in Esselunga pesava più di un terzo del suo fatturato
“Fino a poco tempo fà erano tutti concentrati sull’apertura di nuovi punti di vendita , oggi il focus delle aziende distributive è come trasformare la propria offerta in qualcosa che le connoti in maniera più forte agli occhi del consumatore”.
Romolo De Camillis, responsabile area retail Nielsen, Corriere della Sera del 27 ottobre 2015
Questo si può fare con il marchio privato “normale” o di alta gamma, come stà facendo- ad esempio- Naturasì o Eataly di Oscar Farinetti, che possiede molte delle aziende che vendono prodotti alla sua catena.
L’acqua Lurisia di Eataly, ad esempio, è di Oscar Farinetti
O con i servizi, come l’e-commerce.
Il marchio privato potrebbe anche essere ” l’arma in più ” contro Amazon Italia.
p.s.: nel finale del pezzo di Le Monde, l’autorevole quotidiano francese, si domanda quale possa essere il destino delle grandi marche:
andranno verso la vendita diretta dei loro prodotti?
E Le Monde conclude che se lo faranno useranno l’ e-commerce o spazi di vendita ad hoc.
Lindt esprime già il 10% del suo fatturato tramite i suoi negozi.
D’altronde colossi come Nestlè stanno guidando questa trasformazione: un prodotto “di lusso” come Nespresso deve assolutamente avere i propri negozi
Nel mondo del caffè è da tempo che esiste il dualismo
1) distribuzione nella GD
2) gestione di punti di vendita diretti
che , a volte, si coniuga con un accorto localismo:
in Austria è meglio vendere i cappuccino con lo strudel…
E’ un settore dove la via maestra del dualismo è stata tracciata da Starbucks, tanti anni fà con prodotti , a marchio proprio, venduti nei supermercati…
e locali che somministrano e vendono i prodotti a marchio privato Starbucks
che possibilmente costino poco (una tazzina di caffè, ad esempio, necessita di 7 grammi di caffè che costano pochi centesimi), possano essere venduti a caro prezzo ( in uno Starbucks a Vienna il caffè espresso vale 2,30 € ) , “facendo del bene” (il caffè di Starbucks proviene dal commercio equo e solidale)
E tornando alle affermazioni di Rubinelli c’è chi, oltre ai prodotti dell’Esselunga o della Coop, promuove anche i prodotti della Lidl, il cui cioccolato – ad esempio – viene considerato “il migliore” in assoluto, anche di marchi affermati come Venchi o Lindt
Lidl, in Italia, ha un’ottima reputazione anche per i suoi vini, che attirano una clientela selezionata.
D’altronde Aldi, la grande rivale di Lidl nei discount in Germania, è famosa per la qualità dei suoi prodotti.
E mentre i discount, in Italia, continuano a crescere , i ben informati dicono che Aldi stia entrando nel mercato italiano…
Al contrario del distributore tedesco, Carrefour e Auchan ne starebbero invece uscendo.
Con il contributo di Antonio Carella,
tutte le foto sono di Giuseppe Caprotti, tranne la seguente, del primo negozio Danone in Russia aperto nel lontano 1992
la strategia Ominichannel (= vendita alla GD, vendita diretta e e-commerce) delle grandi marche si effettua sia nel food che nel non food
La vetrina di un Goldenpoint della marca di calze Golden Lady
