Redatto il 1° febbraio 2018, aggiornato il 26 maggio 2024
Benetton ha inventato l’integrazione verticale nel tessile: dalla produzione alla distribuzione, attraverso i propri negozi o i suoi franchisee.
Il marchio è stato uno dei pionieri di quella che viene definita la contaminazione, ovverosia l’osmosi tra distribuzione e produzione.
Purtroppo essere pionieri non basta quasi mai per avere o mantenere la leadership:
Inditex (vari marchi, tra i quali Zara) ha ricalcato il modello Benetton, l’ha migliorato tantissimo e ha conquistato una leadership assoluta del settore della fast fashion .
Tanto che, quasi arrogantemente, ha la mania di pubblicare la propria crescita solo a rete costante.
I numeri parlano chiaro: Inditex, nel 2016, ha fatturato più di 23 miliardi di € mentre Benetton ha fatturato 1,37 miliardi di €.
foto di alcuni negozi Inditex appena visitati
ma i problemi, oltre alla taglia dell’azienda che potrebbe avere un impatto sui prezzi di acquisto delle materie prime, più care dei concorrenti, sono due:
- Inditex cresce mentre Benetton nel 2016 ha registrato un calo delle vendite nell’ordine dell’ 8,5% .
- Inditex è forte nell’e-commerce, soprattutto in Cina dove ormai i giovani comprano tutto in rete. Benetton ha appena approcciato il primo Black Friday (promozione via web).
I negozi di Benetton sono abbastanza piacevoli…
alcuni prodotti potrebbero essere migliorati…
in generale il tutto, a parte il colore delle maglie, risulta un po’ “spento”:
vediamo cosa riuscirà a fare Luciano Benetton, appena tornato al timone della sua creatura ( ne è diventato presidente esecutivo ieri, il 31 gennaio 2018) per evitare di soccombere in un mercato sempre più veloce e competitivo.
foto effettuate nel negozio Benetton situato in via Vittorio Emanuele a Milano
Per dare un’idea della situazione del mercato tessile fast fashion torniamo ai fatturati:
Inditex , nel 2016, ha fatturato 23,3 miliardi,
Benetton si è fermata a 1,37 (*).
Alcuni di questi marchi, alla fondazione della Benetton, nel 1965, non erano globali o non erano neanche nati .
E’ il caso , ad esempio, di Amazon, che non è inseribile nella “classifica” elaborata supra perché non divulga i propri dati, ma che da tempo punta sul tessile: vedi in proposito Amazon e il tessile, le cifre e le strategie ma anche Teenager, abbigliamento e cibo o Amazon- Calvin Klein: temporary, app e personalizzazioni.
E che l’-e-commerce del tessile funzioni ce lo dice il caso francese, dove il commercio su internet punta ad arrivare ben oltre il 20% di quota di mercato.
Un altro forte segnale cambiamento viene dalla crisi di H&M che non ha approcciato l’e-commerce abbastanza velocemente e che sarà costretta a chiudere 170 negozi (pur aprendone altri 220).
L’insegna svedese è in difficoltà un Francia, Paesi Bassi e Germania.
Risultato finale : perdite a 230 milioni di € nel 2023 e dimissioni di Luciano Benetton che ha scaricato le colpe sul management di quello che , secondo me, era facilmente prevedibile già 6 anni fa.
(*) secondo Wikipedia sarebbero 1,58 ma la dimensione , rispetto ai giganti sopracitati, non cambia molto.
Fonti: Forbes gennaio 2018, Repubblica e Le Monde 2018, il Corriere della sera del 24 e 25 maggio 2024
