“Tra i meriti di Bernardo c’è fin dall’inizio quello di aver fatto disegnare al grafico svizzero Max Huber l’insegna dell’azienda e il marchio con la parte superiore della “S” che si allunga sull’intera parola “Supermarkets”. Gli americani inizialmente avevano infatti espresso la preferenza per un nome di fantasia, ad esempio “Daisy”. Nostro padre li convince invece a puntare su “Supermarket”, poiché nell’Italia degli anni ’50 la parola non circola ancora e “fa molto America”. Con il passare del tempo e la diffusione di altri operatori, però, il nome “Supermarkets” inizia a creare qualche problema, perché non essendo registrabile espone l’azienda a non essere chiaramente identificabile dai clienti. Alla sua debolezza fa tuttavia da contraltare la forza del marchio, la “Esse” allungata disegnata da Huber.
Il successo è tale, ci racconterà nostro padre, che un colosso industriale dell’epoca come la Carlo Erba, quando tenta di entrare nel business della grande distribuzione, utilizza anch’essa un’insegna che richiama la nostra. Lui reagisce aprendo un contenzioso legale per rivendicarne l’esclusività e, contemporaneamente, chiede a Huber di pensare a un’alternativa, nel caso perdessimo in giudizio. È così che nasce “Naturama”: un’intuizione brillante, che a nostro padre piace forse più dello stesso “Esselunga” ma che viene subito riposta in un cassetto, perché il Tribunale di Milano ci dà ragione e così viene meno la necessità di cambiare. “Supermarkets”, però, con il tempo diventa comunque troppo generico e così, negli anni ’70, viene adottato quello definitivo, sfruttando il fatto che i clienti abbiano spontaneamente iniziato a chiamarci “il supermercato con la esse lunga”. Il nuovo logo “Esselunga” viene disegnato dal celebre pubblicitario Armando Testa e Bernardo, anche in seguito, insisterà perché la “esse” allungata sia richiamata sempre – un esempio sono i camioncini gialli per la distribuzione della spesa a domicilio, che in principio ne sono privi – in modo da non spezzare il legame con le origini.“ (pp. 133-134).
Lo zio Claudio [Caprotti], ultimo fratello di mio padre, mi raccontò che il nome di Esselunga nacque all’epoca della campagna promozionale “Mille lire lunghe” (1969 – 1971), curata da Alberto Gandin, uno dei maggiori pubblicitari italiani dell’epoca. Un biglietto da mille lire allungato abbraccia una scelta di ortaggi che, “non a caso (…), danno la sensazione della freschezza, che diventerà un punto di forza dell’azienda (…).
Lo slogan era ‘vieni a spendere 1000 lire lunghe al supermarket con la esse lunga’. I clienti , da quel momento in poi, hanno cominciato a chiamare i supermarket “Esselunga” che diventerà il nome all’azienda operativa mentre la holding continuerà a chiamarsi Supermarkets Italiani.”
La “esse” era già passata da bianca a rossa, e la sua incisività fece delle “mille lire lunghe” (che erano anche un gadget, un segnalibro distribuito alla clientela), una delle migliori campagne pubblicitarie della categoria.
L’ Archivio Max Huber a Lugano (CH) conserva, fra gli altri, due studi di logo per la Supermarkets, uno con la sola scritta e uno con quest’ultima inserita in una struttura metallica da fissare sugli edifici.
I disegni riportati in immagine sono conservati presso nell’Archivio Huber, Lugano (CH), numeri inventario 1254 e 1255. Per gentile concessione di Ahoi Huber Kono.
Riferimenti bibliografici esterni:
M. MOTTA, Esselunga crea un’euforia da Paese delle Meraviglie, su “Promotion”, 21/04/2017.
