Nestlè nasce nel 1860 con l’invenzione di una farina a base di latte per lattanti. Il prodotto salvò la vita di un bambino, e la Farine Lactée Henri Nestlé fu presto venduta in tutta Europa….
L’azienda è una vecchia conoscenza del sottoscritto: il fatturato cumulato delle varie divisioni – che in Italia erano completamente autonome – portava l’azienda basata a Vevey (Svizzera) ad essere il fornitore più importante di Esselunga.
Con Nestlè , oltre ai rapporti commerciali, c’erano state frizioni su due vicende che all’epoca erano importanti : la vendita del latte per neonati (*) e gli ogm.
(*) le multinazionali che lo producevano desideravano venderlo solo tramite le farmacie e la vicenda era finita all’ Antitrust.
Sugli ogm torneremo alla fine dell’articolo
Nel 2015 Nestlè ha fatturato 90 miliardi di $ in 189 paesi.
Un quinto delle tazze delle 30’000 tazze di caffè che viene bevuto ogni secondo nel mondo è targato Nestlè e la sua quota di mercato complessiva sulle categorie dove è presente è pari al 20% ma, come abbiamo visto le grandi marche sono in crisi e l’azienda svizzera – escludendo le acquisizioni – non ha centrato i suoi obiettivi in 11 degli ultimi 17 trimestri.
Nell’ultimo trimestre l’azienda è cresciuta del 3,2% ma negli ultimi tre anni aveva sempre obiettivi decisamente superiori ( tra il +5 e il + 6%).
Quali possono essere le ragioni di questi problemi?
- Nestlè nasce con il latte condensato. Il settore del latte è maturo, ed è insediato – a causa delle allergie e delle intolleranze – da prodotti alternativi le cui vendite crescono in modo esponenziale.
2. Nestlè ha tantissimi marchi. La loro lista , probabilmente non esaustiva, è impressionante.
Nestlè, oltre a vendere prodotti attraverso la GD, ha dei punti di vendita diretti, Nespresso e non.
I prodotti e i punti di vendita non sono troppi ?
3. in un mondo sempre più “spezzettato”, dove le novità sono troppe ed effimere – nel mondo del food e dl non food USA escono ogni anno 40’000 referenze, negli anni ’80 erano 10’000 – Nestlè fa fatica a rispondere velocemente ai nuovi bisogni dei consumatori e se lo fa è – probabilmente – sempre un passo indietro rispetto alle start-up o al marchio privato
4. il nuovo ad, insediatosi a gennaio viene dal mondo della salute e non sarà facile dare una mission comune a un’azienda che ha in portafoglio prodotti come l’LC1 e il KiteKat.
Probabilmente si possono avvicinare questi mondi distanti con prodotti innovativi come il suo nuovo zucchero.
Diventa più difficile metter insieme il diavolo e l’acqua santa come sta provando a fare Nestlè vendendo prodotti contenenti ogm ma anche surgelati bio….
In conclusione la multinazionale svizzera è sicuramente “un impero sul quale non tramonta mai il sole”, come quello dell’ imperatore Carlo V , ma forse dovrebbe avere una filosofia del business più coerente.
N.B. : nel passato ebbi qualche scambio abbastanza acceso con l’ex ad mondo di Nestlè , Peter Brabeck-Letmathe, sugli ogm ; con Esselunga ed altre aziende europee della GD – come Delhaize, Carrefour o JSainsbury’s – li avevamo avversati mentre Nestlè ne sosteneva e promuoveva l’utilizzo in agricoltura.
Sotto un prodotto ogm di Nestlè.
