Redatto il 17 aprile, aggiornato il 10 maggio 2026
Ormai la generazione Z, nata tra il 1996 e il 2015, usa prevalentemente un misto di motori di ricerca e di chatbots (33%) o solo i chatbots (25%) per effettuare le proprie ricerche sui prodotti.
Il restante 42% usa Google e affini.
Ovviamente il contesto del retail americano favorisce la digitalizzazione:
Target, Walmart, Ralph Lauren e altri rivenditori hanno presentato quest’anno [2025] dei chatbot che fungono da consulenti di stile e assistenti allo shopping. Ciò significa che chi desidera trovare pigiami coordinati per tutta la famiglia può chiedere a un chatbot di aiutarlo a scegliere tra le varie opzioni, oppure di fornirgli un riepilogo delle recensioni dei clienti su una friggitrice ad aria.
Allo stesso tempo, le aziende che si occupano di intelligenza artificiale stanno entrando nel settore dell’e-commerce. A settembre, OpenAI ha lanciato una funzionalità di pagamento istantaneo in ChatGPT che permette agli utenti di acquistare articoli da negozi come Etsy senza uscire dalla chat. Questo mese, Google ha annunciato un assistente basato sull’IA in grado di chiamare i negozi locali per verificare la disponibilità di un articolo, mentre Amazon ha introdotto una funzionalità che monitora i cali di prezzo e acquista automaticamente un articolo se rientra nel budget dell’utente…
Poi ci sono altri tre fatti importanti:
- questi ragazzi comprano molto spesso indumenti o prodotti usati
- hanno un potere d’acquisto importante 12’000 miliardi, secondo The Wall Street Journal del 9 marzo 2026
- fanno acquisti nei centri commerciali (Mall)
Cosa acquista la Gen Z
| By Kailyn Rhone
Mi occupo di retail e finanza personale. (dalla Newsletter del New York Times) |
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L’anno scorso, Ella Henry ha comprato tutti i suoi regali di Natale di seconda mano. Henry, una studentessa di 21 anni della Western Kentucky University, voleva risparmiare. Ma finì per apprezzare la ricerca e la sorpresa di trovare oggetti che non avrebbe mai visto in un negozio tradizionale. Quest’anno, la sua famiglia ha preso ispirazione da lei: tutti i loro regali per il Santo Natale devono essere acquistati di seconda mano.
Oggi, nel Black Friday, molti acquirenti della Gen Z non si aggireranno tra boutique di lusso o corsie dei grandi megastore per cercare i loro regali. Invece, si stanno rivolgendo ai negozi dell’usato, ai negozi in conto vendita e alle app di resale. Circa l’86% dei Gen Z afferma di essere più propenso ad acquistare un regalo natalizio di seconda mano quest’anno rispetto al passato, secondo un report di eBay.
Uno dei motivi è il denaro. Le spese natalizie della Gen Z quest’anno sono destinate a calare del 23%, secondo ricerche recenti, quindi un maglione usato di un grande marchio — che costa meno e dura di più — sembra una scelta vincente.
Ma non si tratta solo di risparmiare. I consumatori di questa fascia d’età — tra i 13 e i 28 anni — cercano pezzi con carattere. Sono cresciuti sui social media, dove gli influencer hanno reso il thrifting [caccia ai capi griffati vintage] divertente, elegante e molto personale. Ora vogliono qualcosa di unico. Qualcosa con una storia. Qualcosa che non si trova nella vetrina di un centro commerciale.
Rilevare una tendenza
Non è successo dall’oggi al domani. I lockdown della pandemia hanno “assolutamente accelerato” questa tendenza, ha dichiarato Danielle Vermeer, responsabile prodotto di ThredUp, un marketplace online di abbigliamento di seconda mano. I giovani scorrevano TikTok e vedevano critiche ambientali e sociali al fast fashion. Sentivano la mancanza di uscire, fare qualcosa di concreto e ritrovare un po’ di gioia offline. Quando i contagi sono diminuiti, il thrifting [caccia ai capi griffati vintage] ha offerto tutto questo: sostenibilità, nostalgia, comunità e un motivo per tornare a uscire di casa.
I social media hanno dato una spinta decisiva. I video di thrift haul, i closet clean-out (svuotare l’armadio) e le sfide da 20 dollari nei negozi dell’usato accumulano milioni di visualizzazioni. I dirigenti di BaseCamp Franchising, società madre di diverse aziende del resale, raccontano che gli adolescenti entrano nei negozi e filmano l’intera esperienza. C’è un’ondata di post con gli hashtag #Thriftmas e #ThriftHaul.
Non sorprende che nell’ultimo anno gli acquirenti Gen Z siano aumentati nei negozi Goodwill e su The RealReal (un marketplace di lusso dell’usato). Anche i venditori sono molto presenti, offrendo i loro capi per ottenere un po’ di denaro extra.
“Faccio thrifting da oltre vent’anni, e quando ero adolescente non era affatto considerato cool,” ha detto Vermeer. “Questa è l’energia che la Gen Z porta nel mondo del secondhand.”
Questa generazione non vuole parlare con un venditore ma con un amico o un influencer (The Wall Street Journal 9 marzo 2026)
Moda revival
Hannah Moffitt, 25 anni, è una content creator.
Un’altra spinta arriva dal ritorno degli stili del passato. Jasmine Simpson, social media specialist di 25 anni, adora scoprire a Brooklyn abiti e gioielli che richiamano i primi anni 2000 — pensa a TLC, Destiny’s Child, denim “old school” o qualsiasi cosa che sembri uscita da un video musicale. Il suo miglior affare? Un cappotto di pelliccia per 40 dollari.
Lo scorso Natale, sua sorella le ha regalato un paio di scarpe Chanel di seconda mano per circa 325 dollari, e quest’anno lei vuole ricambiare. Inizierà la sua ricerca online questo weekend e poi, se non troverà nulla, passerà ai negozi dell’usato fisici.
Per anni, Hannah Moffitt, una content creator venticinquenne di Hartford (Connecticut), nutriva un’opinione negativa del thrifting. Nel suo locale Goodwill non trovava mai abiti della sua taglia e il negozio le sembrava disordinato, racconta. Ma un viaggio improvvisato da Savers con il suo fidanzato — cresciuto con la passione per i negozi di seconda mano — le ha cambiato la prospettiva.
Ora compra soprattutto usato o da piccole attività, e anche la sua lista dei regali è cambiata. L’anno scorso ha diviso i suoi acquisti natalizi tra thrift store e grandi catene; quest’anno vuole passare completamente al secondhand — fino alla carta da regalo e alle scatole. Lei e il fidanzato stanno persino pensando di comprare di seconda mano le decorazioni per il loro matrimonio.
“Quello che per qualcuno è spazzatura, per qualcun altro è un tesoro”, ha detto.
The Wall Street Journal del 9 marzo 2026 certifica : i ragazzi vanno a comprare nei centri commerciali (e hanno disponibilità).
In questo contesto emergono alcuni fenomeni come Vinted o TJ Maxx, di cui avevo già parlato.
Il gestore delle catene TJ Maxx e Marshalls negli Stati Uniti, e TK Maxx in Europa e Australia, ha affinato l’arte di negoziare a prezzi vantaggiosi le rimanenze di magazzino di marchi di moda e articoli per la casa. Successivamente, rivende questi articoli nei suoi oltre 5.000 negozi con sconti dal 20 al 60% rispetto al prezzo di listino.
TJX sta prosperando grazie ai consumatori che cercano rifugio dall’aumento del costo della vita. Il mese scorso, il gruppo di abbigliamento a prezzi scontati ha riportato un aumento del 5% delle vendite a parità di perimetro nel 2025, continuando ad attrarre acquirenti dai grandi magazzini e dalla grande distribuzione.
TJX ha realizzato un utile netto di 5,5 miliardi di dollari su un fatturato di 60 miliardi di dollari. Il gruppo, che quest’anno festeggerà il suo 50° anniversario, è ora il quarto rivenditore tradizionale negli Stati Uniti per capitalizzazione di mercato, dopo Walmart, Costco e Home Depot.
Conclusione : i ragazzi della generazione Z ragionano in modo completamente diverso rispetto anche solo ai loro fratelli e sorelle maggiori. E questi comportamenti rivoluzioneranno il retail.
Non è solo una questione di risparmio : la Gen Z – come mi hanno scritto in molti su LinkedIN – cerca percezione di autenticità, convenienza intelligente, esperienza e coerenza valoriale. Oltre al fatto che vorrebbe evitare – almeno idealmente – gli sprechi e l’inquinamento della Fast Fashion.
