Non si può approcciare la storia della creazione della centrale di acquisti ESD (poi successivamente ESD Italia) senza ripercorrere , almeno in parte, la storia commerciale di Esselunga.
Questa storia è stata abbordata, seppur a sommi capi, in una presentazione a Centromarca nella primavera del 2003.
Ve la riproponiamo con alcuni commenti
la storia dei rapporti difficili tra Esselunga e l’Industria di Marca prese inizio nel 1984, con l’eliminazione dall’assortimento di Esselunga di Barilla
Le ragioni mi vennero raccontate da mio padre perchè ero entrato in azienda nel 1986, due anni dopo lo scontro tra Esselunga e Barilla.
Le due aziende, all’epoca, erano capitanate rispettivamente da Bernardo Caprotti e Pietro Barilla.
Barilla pretendeva imporre la sua politica commerciale, differenziata tra ipermercati e supermercati (i superstore non esistevano ancora).
Gli iper avrebbero potuto avere prezzi al pubblico dei prodotti Barilla più bassi dei supermercati.
Mio padre non accettò questa situazione e decise di eliminare tutti i prodotti della Barilla dagli scaffali di Esselunga.
Sicuramente ebbe ragione di farlo perchè delle condizioni diverse dei prezzi al pubblico implicavano probabilmente condizioni di acquisto differenti, favorevoli agli ipermercati e discriminanti per Esselunga.
I prodotti della Barilla ricominciarono a tornare in Esselunga cinque anni dopo.
Io ero entrato in azienda da tre anni e – poco a poco, agli inizi degli anni ’90 feci da paciere tra le due aziende, parlando con il management e la nuova generazione della famiglia Barilla.
La guerra, alla lunga, non ci giovava per niente : i clienti si lamentavano della mancanza di prodotti della ditta di Parma e andavano altrove a comprarli.
Qualche anno dopo, con la creazione del non food vi fu la la prima denuncia all’Antitrust.
Questa vicenda aveva un punto comune fondamentale con la vicenda della Barilla:
gli editori pretendevano di imporre il prezzo al pubblico dei libri alla Grande Distribuzione, togliendo lo sconto del 20% .
Fallirono miseramente nel loro intento (a tal proposito v. Dai supermercati ai superstore 2)
Vi furono poi dei casi di discriminazioni accertate sui prezzi di cessione degli articoli in assortimento:
per vie traverse ricevemmo le condizioni di 7 fornitori che trattavano meglio altre aziende della GD, rispetto ad Esselunga
Nel 1999 Coca – Cola tentò di imporre la propria politica commerciale e venne condannata, dopo un lungo iter, ad una multa assai salata (v. Esselunga contro Coca-Cola)
Nel 2000 l’ottenimento della possibilità di vendere il latte per minori nei punti della GD non fu indolore:
il cartello dei produttori (capitanato da Nestlè e Heinz), dopo inchiesta dell’Antitrust, venne condannato al pagamento di una multa e all’obbligo di vendita nella GD (v. anche Dai supermercati ai superstore 2)
Lo stesso anno, scoprimmo un altro caso di discriminazione sui prezzi di cessione degli articoli in assortimento da parte di Dolma, gruppo Mars
L’anno successivo fummo avvicinati dal ragionier Riccardo Francioni di Selex che ci chiese se volessimo fare gli acquisti in comune con le aziende che rapppresentava.
Facendo dei raffronti sulle condizioni di fornitori comuni scoprimmo 143 casi di discriminazione sui prezzi di cessione dei prodotti a noi, pari all’ 1,41% sul costo dei medesimi …
… per più di 15 mio. di € ( pari a 31,6 miliardi di lire).
Nel 2002, attraverso ESD, scoprimmo altri 73 casi di discriminazione
la cosa era visibile anche nei bilanci , vedi chart successiva: la catena Iper (di Marco Brunelli, uno dei fondatori di Esselunga) era favorita nel ricevere contributi dai fornitori rispettoa ad Esselunga
e risaputa dai fornitori…
Questa è la prima ragione per la quale venne fondata ESD.
Ovviamente, attraverso la Centrale, questi soldi mancanti vennero recuperati.
Non bisogna neanche dimenticare che c’erano anche fornitori che, come vedremo in seguito, favorivano Esselunga rispetto ad altre aziende della GD.
Milano il 19 marzo 2013
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