Premessa:
La frutta e verdura, almeno in Esselunga, non era stata posizionata all’ingresso a caso :
1) doveva dare un’impressione di freschezza iniziale nel percorso complessivo della spesa.
2) doveva confermare che il supermercato o il superstore erano luoghi di destinazione per l’acquisto dei freschi.
Il testo che trovate sotto è stato scritto a 8 mani : da Daniele Tirelli, Luigi Rubinelli, Mario Gasbarrino e dal sottoscritto.
Sotto: l’analisi del Goodwill – l’avviamento aziendale (*) – relativo di Daniele Tirelli.
Il trend declinante di Esselunga è ciò che più d’altri fatti richiama l’attenzione: un’insegna che per decenni ha rappresentato il benchmark assoluto della qualità nel retail alimentare italiano vede oggi il proprio Goodwill Relativo eroso non da un concorrente nazionale più forte, ma da una costellazione di insegne locali che la circondano e la insidiano – ciascuna nel proprio bacino – con proposte di valore sufficientemente credibili da intercettare il cliente dell’incumbent, cioè quello che apprezza la qualità di Esselunga ravvisandovi però un sovrapprezzo…
2) Luigi Rubinelli : … Il miglior competitor di Esselunga è Iper la grande I (Finiper), ma anche Lidl e Eurospin.
Andrebbe poi fatto un ragionamento a parte su Tigros e Iperal, che, di fatto, sono delle Esselunga un po’ meno grandi con assortimenti meno estesi e profondi, ma dove è probabilmente più facile fare acquisti in meno tempo. A questo va aggiunta la presenza di bistrot con un buon rapporto qualità prezzo.
E poi, dovete consentircelo, la presenza di un reparto ortofrutta convincente. Questo perché, al di là delle performance della drogheria-sala-scatolame, il principale motivo per fare acquisti in un supermercato rimane proprio l’ortofrutta, che piaccia o no.
Sotto: Esselunga ha perso la leadership in Lombardia, a favore di Iperal, e in Toscana, a favore della Coop.
4) Mario Gasbarrino : Ecco – sopra – la classifica completa : Miglior rapporto Qualità /Prezzo Ortofrutta .
👉 ecco la domanda che #CxStore Research ha rivolto a 25.358 famiglie italiane (coefficiente di espansione di 1/1049):
‘’ quale insegna , tra quelle che tu conosci e hai frequentato, secondo te ha il reparto ortofrutta con il miglior rapporto qualità / prezzo ?
Ma attenzione :
👉il ‘’ Rapporto Qualità/Prezzo” è un artifizio linguistico, non è un concetto matematico perché qualità e prezzo sono inscindibili e del tutto soggettivi. Si può intuire. Non si può calcolare.
👉 il concetto di rapporto qualità /prezzo è inoltre un concetto relativo , che può variare da cliente a cliente , in funzione della regione dove abita , del suo reddito, delle sue aspettative ed esperienze, quindi non è uguale per tutti
👉 il fatto di trovare molte insegne #Discount ai primi posti ( Eurospin e’ prima in ben 11 regioni , ed in altre 6 e’ seconda o terza ) dipende quindi da questi fattori e significa che la sua offerta di ortofrutta risponde meglio alle aspettative del proprio cliente.
👉 un problema sembrerebbe esserci invece per i Supermercati, che dovrebbero aumentare il rapporto qualità/prezzo , perché è chiaro che se continuano a vendere
– stessa qualità del Discount
– con la stessa modalità( self service )
– ma con un prezzo più alto
Difficilmente riusciranno a farsi preferire.
👉 Concludendo quindi il Supermercato, se non vuole rassegnarsi all idea di vendere solo #scatolette , deve differenziarsi, deve reinventare un modo nuovo di vendere #Ortofrutta , quanto fatto finora non è piu sufficiente, e la nuova via passa attraverso la rivalutazione delle Persone in Vendita, del loro Mestiere e della loro Competenza e quindi non è né facile né veloce. Daniele Tirelli
5) Daniele Tirelli ( da LinkedIN): DECOSTRUIRE I LUOGHI COMUNI SULL’ORTOFRUTTA – Capisco quanto sia sgradevole la dissezione del fenomeno del discount rispetto alla DM classica. Capisco anche il rifiuto di molti nel guardare e accettare i dati per ciò che sono.
Ma la CX Store Research è un esperimento ripetibile, cioè scientifico, con un metodo e un proprio grado di precisione (coefficiente di espansione 1 famiglia ogni 1049), un esperimento che chiunque può replicare.
Dunque la CX Store Research ci dice che il 74% delle famiglie in Lombardia e l’85% in Sicilia hanno frequentato almeno 1 tra i 5 discount menzionati.
Ci dice quindi che il discriminante pseudosciologico tra questa clientela e quella delle “altre” insigne è privo di significato; è una giustificazione che non regge più. 4/5 dei clienti utilizzano tutti i formati di vendita senza ritegno.
Ci dice che in Sicilia, dove si produce la frutta migliore d’Europa, in realtà, l’85% delle famiglie ivi residenti, ha acquistato ortofrutta in almeno 1 discount e ha trovato nella misura del 61% il Miglior Rapporto Qualità/Prezzo in Eurospin o MD o Lidl, o Ard o Penny!!Le osservazioni spurie del tipo: “… io ci sono stato! … mia zia ha detto” ecc. servono a nulla.
La constatazione è una sola: la Distribuzione Moderna Classica non ha colto per tempo il fenomeno descritto, che ne trascina con sé altri ancor più rilevanti, e domani recuperare il goodwill perso non sarà né semplice, né immediato.
Per inciso, è da sfatare anche il mito secondo cui le famiglie al Sud non comprano ortofrutta nei supermercati, nonché quello ridicolo del Km zero. Le famiglie che hanno dichiarato di non acquistare frutta nei supermercati sono il 4,1% in Lombardia e il 5,6% in Sicilia.
6) Conclusione : il problema della qualità e del gusto della frutta e verdura esiste anche altrove visto che Grand Frais ha fatto questa pubblicità che dice:
“Abbiamo reiventato il mestiere più antico del mondo : assaggiare. Per garantire che le nostre fragole siano profumate noi , prima di metterle in vendita, le assaggiamo“.
Sensato direte voi.
Ma bisogna aggiungere: dovrebbe assaggiarle la proprietà (delle catene dei supermercati), visto che il controllo su quanto fanno i buyer nei freschi è molto più difficile rispetto a quello dei compratori che hanno come controparti Barilla, Ferrero o Coca-Cola.
Ripeto quanto scritto all’inizio:
La frutta e verdura, almeno in Esselunga, non era stata posizionata all’ingresso a caso perchè
- doveva dare un’impressione di freschezza iniziale nel percorso complessivo della spesa.
- doveva confermare che il supermercato o il superstore erano luoghi di destinazione per l’acquisto dei freschi.
Quindi , se le catene di supermercati e superstore vogliono riconquistare la leadership devono riprendere i mano gli acquisti. E , come dice Mario Gasbarrino, anche il personale dei punti di vendita.
In caso contrario la loro quota è di mercato è destinata a scendere, rispetto ai supermercati locali o ai discount.
