Redatto il 23 ottobre 2020, aggiornato il 3 settembre 2024
Questo articolo contestualizza e completa il mio racconto sulla nascita dei supermercati in Italia nel mio libro “Le ossa dei Caprotti”.
Nonostante un pò di “notizie non vere” italiane l’autorevole Food Marketing Institute ha determinato che la prima catena negli USA ad aver aperto un supermercato si chiama King Kullen.
Fondata nel 1930 da un ex dipendente Kroger, terza catena statunitense, Michael J. Cullen, King Kullen è tutt’ora un’impresa familiare, nelle mani della famiglia Cullen.
Ma quello che in questo caso mi interessa , per il momento, non è tanto la Storia quanto le motivazioni addotte dallo FMI per definire la struttura come “primo supermercato”.
King Kullen aveva queste caratteristiche :
- self-service
- reparti (separati tra di loro)
- prezzi bassi
- marketing
- volumi alti
- il parcheggio
Il primo supermercato, ricavato da un garage, era grande 560 mq. Lo slogan era “Pile it high. Sell it low” (“impilate i prodotti e vendeteli a un prezzo basso“) .
Regina Giovanna, il primo Esselunga, fondato 27 anni dopo a Milano, ne aveva solo 401. Alla fine tenevamo- fuori legge – le acque in magazzino, per mancanza di spazio…
E a Milano era stata disattesa la regola del parcheggio, fondamentale in alcune zone, secondo me. Ma “Regina Giovanna” aveva ottimi fatturati prima di essere ceduto. Tutto dipende dalla densità abitativa e dal reddito dei consumatori.
Che io ricordi, anche il primo Esselunga Sottocasa, in via Pezzotti, non aveva parcheggio, e funzionava molto bene.
Sotto : lo scritto del Food Marketing Institute.
N.B. : la distribuzione francese è figlia degli insegnamenti di Bernardo Trujillo ai cui seminari partecipano 2347 attori della grande distribuzione francese, dopo il 1957:
“…2 347 Français participent à ses séminaires entre 1957 et 1965… on compte : Bernard Darty (Darty), Bernard Magrez (spécialiste des grands crus bordelais), Marcel Fournier avec Jacques et Denis Defforey (Carrefour), Gérard Mulliez père et Gérard Mulliez Fils (Auchan), Paul Dubrule et Gérard Pélisson (Accor), André Essel (Fnac), Pierre et Guy Sordoillet (Conforama)…”
Trujillo era nato nel 1920, King Kullen nel 1930. E alcuni principi di Trujillo erano di chiara matrice USA:
- Le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les discount, le tamtam publicitaire. Qu’un seul vienne à manquer et tout s’écroule ; (il successo si basa su tre principi : self- service, il discount, il tam ma pubblicitario)
- No parking, no business ; (senza parcheggio non c’è business)
- Empilez haut, vendez à prix bas (= impilate i prodotti e vendeteli a un prezzo basso. E questo è lo slogan di Michael Cullen!)
Come dire : “siamo tutti figli della distribuzione statunitense”. Anche se i francesi non lo ammetteranno mai.
D’altronde Trujillo era un manager della NCR (produttore di registratori di cassa) e i suoi corsi si tenevano negli USA.
Gli americani avevano i capitali.
E soprattutto il know how e il management, che mancavano agli europei.
E’ così anche per quella inglese. Sia J Sainsbury’s che Tesco hanno imitato il self- service americano.
Per completare il quadro consiglio di :
- vedere Il nostro rapporto con il CIBO negli ultimi 100 ANNI è cambiato molto: come? Nel video di Will si capisce benissimo come gli americani iniziarono a cercare di aumentare le quantità del cibo disponibile – abbassandone il prezzo – per sfamare le loro truppe durante la seconda guerra mondiale.
Poi passarono alla distribuzione che Nelson Rockefeller aveva già avviato in Venezuela negli anni ’40, con una catena di supermercati.
- leggere “ Le ossa dei Caprotti “, edito da Feltrinelli (2023). Tra le tante coincidenze interessanti si scopre che il colonello dell’OSS, futura CIA, James Hugh Angleton (foto sotto) uno dei protagonisti del libro, ha lavorato gran parte della sua vita (*) per la NCR (National Cash Register). Come Bernardo Trujillo, “padre” della distribuzione mondiale.
Entrambi avevano ottime doti commerciali.
- leggere “La cooperazione di consumo in Italia”, edito da Il Mulino (2004). Autori : Vera Zamagni, Patrizia Battilanie Antonio Casali.
Nel 1957 le Coop inaugurarono uno spaccio senza commessi, a Bologna. Nel 1963 i primi supermercati a Empoli e Sassuolo (a pagina 350).
(*) Angleton ha vissuto a Milano dal 1933 al 1941 – in Corso Venezia 47 – prima di entrare – visto che era già stato ufficiale nella prima guerra mondiale – nell’OSS creato dal presidente Truman nel il 13 giugno 1942, e , conseguentemente , tornare in patria, a Washington.
Venne poi rispedito dall’altra parte dell’ Atlantico, prima ad Algeri e successivamente passò in Sicilia e a Caserta.
In seguito partecipò allo sbarco di Anzio, visse a Roma e a Firenze dove si distingerà come “liaison officer”, per controspionaggio (raccolta di informazioni) e come esperto di questioni economiche, non disdegnando i rapporti interpersonali con la contessa Bossi Pucci o il principe Borghese.
Decorato con la Bronze Star Medal, ricevette anche la Commenda dei Santi Maurizio e Lazzaro, probabilmente perchè nel 1944 si era occupato (” was helping to take care”) del principe Umberto (“Crown Prince”), figlio del re d’Italia.
Riapproderà a Milano nel dopoguerra come responsabile dell’ NCR e dell’Italian Chamber of Commerce.
N.B.: la testata americana Progressive Grocer, recentemente mi ha ricordato che la Jewel Tea Company è nata nel 1899 (Jewel-Osco celebra il 125° anniversario a Chicago) – informazione che ritrovate a pagina 69 nel mio libro. Lo dico per ribadire che gli americani hanno inventato la distribuzione.
Ovviamente, sia nel caso di Jewel che di Dominick’s [dove io ho lavorato per due anni] si trattava, all’inizio, di piccole botteghe che, poi, si sono evolute: il primo supermercato della famiglia Di Matteo è del 1950.
Sotto : alcune pagine di Angleton ad un suo superiore sui suoi rapporti con la nobiltà italiana.
