Facebook-TikTok, guerra all’ultimo spot
La contesa. Il gruppo Usa lancia la pubblicità a livello globale su Instagram Reels, il social dei video brevi, lanciato in aperto contrasto con quello cinese
Prova. Sfida serrata in un mercato pubblicitario stimato poco sotto i 598 miliardi di dollari, concentrati per il 56% sul digital e per il 26,3% sulla Tv
Andrea Biondi
di 30/6/2021 Il Sole 24 Ore
Il 2020 è stato senza dubbio l’anno di TikTok. Pandemia e lockdown hanno accompagnato la crescita esponenziale della app partita solo tre anni prima, nel 2017 in Cina come prodotto di punta del gigante Bytedance che, lo stesso anno, ha poi acquisito la piattaforma Musical.ly per unirla alla sua “gemella” nel 2018.
Fondata nel 2017 (e lanciata in Europa nell’agosto del 2019) TikTok – che appare anche come sponsor durante le partite degli Europei di calcio – è oggi presente in oltre150 Paesi e disponibile in 75 lingue. Non è nei fatti un social network, ma una piattaforma mobile per video brevi che da “oggetto misterioso” per i più, magari non per i giovanissimi, ha preso a spopolare in ogni fascia d’età. E così, alla fine dello scorso anno, secondo alcuni report che non provengono dall’azienda, la app made in China dei video brevi (nella quale è passato come ad anche l’ex Disney Kevin Mayer prima di diventare chairman di Dazn) sarebbe salita fino a posizionarsi al settimo posto fra i social più utilizzati nel mondo. Puntando nel 2021 a superare, anche -abbondantemente, il miliardo di utenti attivi.
Troppo perché dagli Usa non partisse la controffensiva con una Facebook che non ha perso tempo per lanciare il suo guanto di sfida, lo scorso agosto, con Reels, un servizio simile su Instagram posizionato sullo scacchiere per dare battaglia nel segmento in ascesa dei video brevi. Il tutto in uno scontro nel frattempo tracimato sull’oro del mercato dei social: la pubblicità. E l’ennesima tenzone sull’asse Usa-Cina, promette inevitabilmente di fare scintille.
In gioco, anche se come detto il tema della fascia d’età si è andato molto ridimensionando nel tempo, c’è quella terra di mezzo dove si incontrano la Generazione Z – quella a cavallo tra i dieci e i vent’anni – e la generazione nota come Millennial e che intercetta un’ampia forbice compresa tra i nati all’inizio degli anni’80 e la fine del ’95.
È qui che i due colossi si daranno battaglia con una Facebook che intanto ha tirato un sospiro di sollievo (e che sospiro) con due vittorie in tribunale negli Usa: la prima contro il governo federale, in particolare la Federal Trade Commission e la seconda contro una coalizione di decine di procure generali di Stati guidata da New York.
La decisione di respingere i ricorsi, che chiedevano tra l’altro rimedi drastici fino alla cancellazione delle acquisizioni di WhatsApp e Instagram e in un momento come questo in cui il presidente Usa Joe Biden ha dato segnali di voler inasprire le regole antitrust contro i colossi Usa, ha portato nell’immediato il titolo a una crescita superiore al 4% con lo sfondamento dei mille miliardi di dollari di market cap, poi comunque non mantenuto per le prese di beneficio.
«Dopo il successo dei test effettuati in alcuni paesi, oggi annunciamo la pubblicità su Reels a livello globale. Reels è il luogo migliore per farsi notare dalle persone che non ti conoscono e rappresenta un palcoscenico sempre più popolare dove poter scoprire brand e creator» ha comunicato Facebook lo scorso 17 giugno. I 30 secondi di Reels ora si confrontano con i 60 di TikTok. E influencer e creator sono la base”.
La partenza di Instagram Reels ad agosto 2020, seguita da inserzioni pubblicitarie neanche un anno dopo, spiega algebricamente quanto la sfida sia serrata in un mercato pubblicitario che Warc, società di intelligence leader a livello mondiale sul tema advertising, per il 2021 posiziona poco sotto i 598 miliardi di dollari, per il 56% legati al digital e per il 26,3% al mezzo tv seguiti dal 6,7% della stampa, dal 6,4% di cinema e out of home e al 4,6% della radio.
Del resto il colosso fondato e guidato da Mark Zuckerberg, forte dei suoi 2,85 miliardi di utenti attivi sulle piattaforme che salgono a 3,4 se a Facebook si uniscono anche Instagram e Whatsapp – realtà che a livello globale è valsa 85,96 miliardi di dollari in termini di ricavi (+22%) nel 2020 di cui il 97% dalla pubblicità, peraltro cresciuta del 21% nell’anno del covid – sa che dall’altra parte non si scherza.
Se concentriamo lo sguardo sull’Italia, secondo i dati Comscore a maggio 2021 gli utenti attivi in media di TikToK erano superiori a 10,8 milioni (+31% su base annua) contro i 32 milioni di Facebook (-7%) e i 25,2 milioni di Instagram (+1%). La crescita è arrivata fino al 48% – contro il -19% di Facebook – nella fascia 18-24 anni.
Andando sugli aspetti finanziari, come rivelato dal Wsj che si è rifatto a una nota interna, la Bytedance che possiede TikTok ha comunicato ai propri dipendenti di aver realizzato nel 2020 ricavi per 34,3 miliardi di dollari: più che raddoppiati e con un utile lordo aumentato del 93% a 19 miliardi di dollari, grazie soprattutto all’advertising. La perdita netta di 45 miliardi di dollari sarebbe principalmente imputabile a un aggiustamento contabile.
Certo, l’amministrazione Trump non ha risparmiato ByteDance, bollandolo come minaccia alla sicurezza nazionale fino a ordinare la cessione dell’attività di Tik Tok negli Usa. La revoca, da parte dell’attuale presidente Joe Biden dell’ordine esecutivo firmato dall’ex inquilino della Casa Bianca, è stata molto apprezzata dal governo di Pechino che dal canto suo ha però molto rafforzato il controllo sul web per limitare l’influenza dei giganti tecnologici. Difficile non leggere in questo quadro le dimissioni a sorpresa, a maggio, di Zhang Yiming, presidente e co-fondatore di ByteDance. Il percorso non è lineare, dunque, neanche per Bytedance. Ma dalle parti di Menlo Park la questione è presa molto, molto sul serio.
Per completare il quadro leggi : Amazon contro Google: oltre l’e-commerce, tra pubblicità, monopoli e antitrust per le big tech
