Esselunga Bio, overossia "l'avventura del biologico" 2.

Prima versione: 18 giugno 2009, ultimo aggiornamento del 9 settembre 2015

Seguito di “l’avventura del biologico” di Gaetano Puglisi

Quattro anni dopo il lancio del bio, con annessi e connessi come:

i prodotti a lotta integrata Naturama,

i prodotti del commercio equo e solidale Esselunga

i prodotti “ Esselunga per chi ama la natura” ,

questi prodotti avevano un peso sul fatturato food (*) pari al 9% circa (290 mio).

Il fatturato dei prodotti ecologici era così ripartito:

Fonte: archivio Giuseppe Caprotti

(*) al fatturato aziendale 2003 di 3’965 mio bisognava togliere quasi il 18% di non food (+ di 700 mio).

Per maggiore chiarezza va specificato che il “food” comprendeva detersivi e carta igienica.

Nel maggio 2005 Luigi Rubinelli, oggi direttore di RetailWatch.it, allora direttore di GDO Week scriveva su quella rivista:

” Biologico, speculazioni a parte, ritornerà eccome se ritornerà “.

Infatti tutta una serie di operatori italiani, sicuri che avessi fatto cilecca e che fossi stato mandato via da Esselunga a causa dell’insuccesso del bio (anche questa stupidata mi è toccato sentire e leggere!) nel 2004 avevano fatto una retromarcia prodigiosa, puntualmente registrata dal grafico sottostante…

Ma nel 2010, uno studio di GPF, pubblicato da GDO Week, dava ragione al sottoscritto e a Rubinelli.

Prima di arrivare al 2010 i dubbi erano stati tanti,

Sergio Auricchio, nel 2008 scriveva così ma anche Oscar Farinetti, nel 2007 quando l’0avevo visto la prima volta a Torino, mi aveva detto che del biologico non voleva sentir parlare. Adesso ne parla bene e l’ ha sviluppato un po’

D’altronde Giampaolo Fabris era stato molto chiaro in proposito… (pagine sotto da “Valore e valori della marca” di G. Fabris e Laura Minestroni, 2004, Franco Angeli)

Ma anche se i suoi insegnamenti sembravano essere stati dimenticati…

Alla fine, come al solto, furono i clienti a decidere : nel marzo del 2010, dopo aver accertato tramite ricerche di mercato il boom del biologico in Italia – con 6,1 mio. di potenziali acquirenti, in aumento del 60% rispetto ai 3,7 mio. del 2008 , Garnier (gruppo L’Oreal) lanciava una gamma di prodotti bio (fonte Il Sole 24 ore , 24 ottobre 2011).

A settembre 2011 Ismea stimava la vendita di prodotti bio in Italia a 3 miliardi, con una crescita dell’11,5% nei primi quattro mesi di quell’anno.

Riassumendo il percorso di avvicinamento al bio si è svolto così:

– Agli inizi degli anni ’90 vengono inseriti ed evidenziati a scaffale gli articoli da agricoltura biologica con marchio dei fornitori.

– Nel 1995 vengono lanciati i prodotti Naturama

– Nel 1998 vengono inseriti i prodotti del commercio equo e solidale a marchio CTM Altromercato.

– Nel 1999, in sette mesi, viene preparato il lancio dei prodotti Esselunga bio.

Alcuni di questi vengono manufatti negli stabilimenti Esselunga.

NB: le confezioni dei prodotti biologici venivano ideate e curate da Coleman Giò Rossi Associati .

Ma il logo “bio” con il sole dentro, simbolo del bio esselunga, ed il “gabbiano” dei “prodotti per chi ama la natura” vennero ideati internamente (con il contributo, nell’ordine, del sig. Castoldi e del dott. Monsorno).

I prodotti Esselunga Bio, omaggiati ad opinion leader, riscuotono un successo bipartisan, da Romano Prodi a Ignazio La Russa.

– Nel 2001 venivano lanciati, dopo forti resistenze della Henkel che aveva fatto lobbying a Bruxelles contro Esselunga, i prodotti con etichetta Ecolabel “ Esselunga per chi ama la natura”

Henkel era una delle tante fonti di resistenza trovate sul cammino di questa avventura ecologica: un altro avversario temibile lo trovammo in Giorgio Squinzi di Federchimica, che ora corre per la presidenza di Confindustria, con cui ci fu uno scontro verbale acceso.

D’altronde un’ inchiesta Adem Lab – Università degli studi di Parma- confermava che alla locuzione “non biologico” si accostavano concetti quali industrializzato/trattato (28%), inquinato/sporco (13%) e non rispettoso dell’uomo e dell’ambiente (12%).

Difficile che Federchimica, affiancata da Assobiotec, che faceva del “trattamento” il suo business, potesse accettare l’avanzata del bio o di detersivi con tensioattivi vegetali.

Un’altro avversario del bio fu il prof. Veronesi, grande fan degli OGM, con il quale Consortium (“Consorzio biologico per lo sviluppo sostenibile”)…

…fondato agli inizi degli anni 2000 con il supporto di Cesara Buonamici…

…( e l’adesione di 60 aziende del settore, tra cui Citterio, Granarolo, Conserve Italia, Galbusera, etc.) si scontrò nel 2004 perchè il prof., in un’intervista su La Stampa, definì le coltivazioni biologiche “un regresso”.

– Sempre nel 2001 vengono lanciate le banane bio Esselunga, del commercio equo e solidale

– Nel 2002 vennero lanciati i prodotti equo solidali Esselunga bio confezionati, in collaborazione con CTM Altromercato.

Tre esempi – tra sopra e sotto – di prodotti biologici Esselunga con materie prime del commercio equo e solidale.

Qui sotto trovate riprodotte le affiches della campagna di lancio dei prodotti Eselunga bio con materie prime del commercio equo.

Esselunga è stata la prima catena in Italia ad effettuare questo lancio

Il primo sorriso (al caffè) è tratto da una presentazione di Esselunga, il secondo (allo zucchero) è tratto da “Valore e valori della marca” di Giampaolo Fabris e laura Minestroni, Franco Angeli, 2004 , pagina 517

Di seguito vi proponiamo i risultati di vendita dei primi 9 mesi (*) dell’anno 2003 del fornitore CTM Altromercato: il suo posizionamento nella graduatoria dei fornitori Esselunga ed il suo tasso di crescita esprimono con chiarezza il gradimento dei prodotti da parte della clientela di Esselunga.

Il bollino delle banane Esselunga

(*) Fonte: archivio Giuseppe Caprotti . Si può pensare che su base annua il fatturato sia stato pari a 12,9 mio. di €.

Nel 2010 il mercato dei prodotti equo solidali nel mondo valeva 5,8 miliardi di euro e l’incidenza del caffè equo sulle vendite di Starbucks era dell’8% (fonte: International Herald Tribune 24 novembre 2011).

Per un aggiornamento sul settore v. Banane: la nascita dei marchi privati

Alla lunga lista delle cose fatte in quegli anni si possono aggiungere:

1) Una guida con il Touring con introduzione di Ermete Realacci, presidente nazionale di Legambiente e di Roberto Ruozi, presidente del Touring Club :

2) Tutta una serie di iniziative ecologiche riassunte nelle due pagine dell’opuscolo che segue:

Queste pagine facevano parte di un depliant che venne confezionato nel 2002 per presentare Esselunga ai soci della centrale europea EMD (che aveva sostituito la SEDD, dissoltasi con l’acquisizione di Docks de France da parte di Auchan). Da notare i sacchetti in materiale alternativo alla plastica.

3) Le iniziative ecologiche sono visibili anche nel bilancio sociale del 2003

Per il librino “valori e principi” citato nel bilancio sociale leggi qui

Al SANA nel 2001, alla destra di Giuseppe Caprotti nel padiglione di Esselunga, Paolo Brichetti, allora direttore generale di CTM Altromercato.

A destra, in fondo, Claudio Arnoldi.

In quell’occasione ci fu anche il tentativo di “recupero politico” del bio da parte dei Verdi. Alfonso Pecoraro Scanio era presente al Sana e voleva a tutti i costi incontrarmi. Declinai cortesemente l’invito.

Concludendo si può dire che, anni dopo, la visione avuta negli anni ’90 è stata confermata anche dal le dimensioni del mercato del biologico e la sua continua crescita negli USA e da quel che fanno oggi altri operatori come Grom, Eataly o Unilever o come Whole Foods (leggi di seguito)