Redatto il 24 febbraio, aggiornato il 6 marzo 2026
Nel 2025, Alipay ha gestito 20,1 trilioni di dollari in transazioni. Non è un dato marginale. È il doppio dell’intero commercio elettronico europeo. E Alipay non è nemmeno la sola: WeChat Pay processa volumi comparabili. Insieme controllano il 90% del mercato dei pagamenti digitali cinese.
Questi numeri raccontano qualcosa di molto più profondo di una superiorità commerciale. Raccontano un’architettura completamente diversa del commercio digitale, dove pagamento, loyalty, advertising e logistica non sono funzioni separate, sono un’unica cosa. Un’intelligenza collettiva che connette aziende, clienti e piattaforme in un ecosistema che l’Europa non sa nemmeno immaginare.
Mentre l’Italia discute di come integrare una carta fedeltà in una app di pagamento, la Cina ha già risolto il problema due volte e sta guardando oltre.
Il meccanismo: come funziona davvero
Iniziamo dal principio. Alipay non è una “fintech company” nel senso che intendiamo in Europa. È un’estensione del corpo commerciale di Alibaba. Quando Alipay processa un pagamento, non raccoglie solo il dato della transazione. Raccoglie il comportamento. La preferenza. L’intenzione. E questi dati non rimangono isolati—si diffondono istantaneamente attraverso l’ecosistema Alibaba come linfa.
Pensate al 88VIP, il programma di loyalty più grande del mondo: 50 milioni di iscritti, tasso di retention del 98%. Non è un programma fedeltà nel senso tradizionale—cioè un catalogo di sconti. È un’iscrizione che integra Taobao (l’eBay cinese), Tmall (Amazon cinese), Ele.me (Deliveroo cinese), Youku (YouTube cinese), Fliggy (Booking cinese). Quando un cliente 88VIP compra qualcosa su Taobao, Alipay vede il dato, l’algoritmo di Ele.me sa che quel cliente ha una certa propensione al cibo delivery, la piattaforma di advertising di Alibaba prepara il targeting per il prossimo messaggio di Youku.
È un’integrazione verticale del comportamento umano.
WeChat Pay funziona in modo leggermente diverso, ma con la stessa architettura di fondo. I mini-programs (applicazioni leggere all’interno di WeChat) permettono alle aziende di costruire esperienze di shopping directamente dentro la chat. Starbucks ha il suo mini-program in WeChat. Quando ordini un caffè, quel dato rimane dentro WeChat. La loyalty è nativa. Non è un’integrazione posteriore, è la struttura stessa della transazione.
Il mercato globale della loyalty in Cina varrà $32,66 miliardi nel 2029, con un tasso di crescita annuale del 13,6%. Non è una proiezione. È la velocità con cui il sistema sta trasformandosi in real time.
Cosa succede in Italia: il limite della frammentazione
Fidaty è il programma fedeltà di Esselunga. Ha il 95% della base clienti Esselunga—circa 5,6 milioni di persone. Per l’Italia è un numero impressionante. Se fosse un’azienda a sé stante, Fidaty sarebbe il quinto retailer italiano per clientela.
Ma guardate la struttura. Fidaty è un catalogo di sconti. Il cliente accumula punti quando compra da Esselunga. Li usa per ottenere uno sconto su cose che probabilmente non avrebbe comprato. C’è una partnership con Doc24 (parafarmacia) e Infinity+ (IPTV). Ma sono alleanze superficiali. Fidaty non conosce il comportamento del cliente su Doc24 in tempo reale. Non integra la logistica. Non ha accesso ai dati di pagamento.
Peggio ancora: a maggio 2025, Esselunga ha dimezzato i punti che i clienti accumulano per ogni acquisto. Fidaty è diventata meno conveniente proprio nel momento in cui avrebbe dovuto diventare più sofisticata. Il segnale è chiaro: il modello tradizionale della loyalty è arrivato al limite.
E l’Italia lo sa. Nel 2024, gli utenti di Fidaty avevano raccolto complessivamente €350 milioni in buoni spesa dal 2020. Significa che il programma funziona a livello di trasparenza, il cliente vede il valore. Ma rimane un trasferimento di valore dal retailer al cliente. Non è un’integrazione. Non crea comportamento cross-categoria. Non inventa nuovi servizi.
Cosa succede in Europa: la trappola della regolamentazione
Apple Pay ha 65,6 milioni di utenti negli Stati Uniti (49% della penetrazione totale). Google Pay ne ha 35 milioni (30%). In Europa, i numeri sono più bassi e più frammentati. Perché? Perché GDPR lo impedisce.
Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) ha risolto un problema autentico: proteggere i cittadini europei dal data harvesting senza consenso. Ma ha anche cristallizzato il divario. Una super-app come Alipay o WeChat non potrebbe esistere in Europa nella sua forma attuale perché la condivisione di dati comportamentali tra piattaforme diverse (e-commerce, social, pagamenti, delivery) richiederebbe consensi stratificati, audit costanti, responsabilità legale diffusa.
Google sta provando a integrare loyalty in Google Pay. Ma è un’integrazione lenta, limitata, cauta. Non è nativa come in Cina.
Le banche europee? Usano ancora sistemi di loyalty offline integrati in carte fisiche. La tecnologia c’è. La volontà commerciale è forse insufficiente. Ma la struttura regolamentare la scoraggia attivamente.
Il risultato è che il modello europeo rimane stratificato: pagamento qui, loyalty là, advertising da un’altra parte. Tre cose diverse che fingono di coordinarsi.
Il caso JD.com: quando la loyalty diventa competitiva
JD Plus (il programma fedeltà di JD.com, il secondo gigante dell’ecommerce cinese dopo Alibaba) ha 30 milioni di iscritti attivi. Il tasso di retention è il 96,7%.
Quello che JD Plus ha capito è che la loyalty non è una leva di sconti—è una leva di comportamento anticipatorio. JD Plus offre consegna più veloce, accesso prioritario ai prodotti limited edition, crediti di spesa automatici dopo determinati volumi di acquisto. Ma soprattutto: i dati di JD Plus fluiscono direttamente dentro l’algoritmo di raccomandazione di JD.com. Se sei un membro, vedi prodotti diversi. Le stesse categorie ti vengono mostrate in ordine diverso. L’esperienza stessa è personalizzata.
Fidaty mostra i prodotti allo stesso modo a tutti. La personalizzazione è secondaria.
Il cuore del problema: cosa significa per l’Italia e l’Europa
Torniamo al principio. Il dato non è che Alipay sia tecnicamente superiore. È che Alipay risolve un problema che l’Europa non sa nemmeno di avere: la frammentazione.
In Cina, il commercio digitale è concentrato. Taobao e Tmall rappresentano il 70% dell’ecommerce cinese. JD.com il 20%. Pinduoduo il resto. Questo significa che quando una piattaforma costruisce un ecosistema, quasi tutti i competitor sono dentro lo stesso ecosistema. La competizione avviene dentro l’intelligenza collettiva, non fuori.
In Europa, il commercio digitale è disperso. Amazon detiene una quota dominante, ma far sì che Amazon, eBay, i negozi indipendenti, i marketplace, i social commerce, i negozi fisici e i servizi condividano i dati di loyalty in tempo reale è legalmente complicato, tecnicamente possibile, strategicamente non conveniente a nessuno.
Italia specificamente? Esselunga a casa è dominante. Ma Fidaty rimane un’isola. Perché? Perché integrare Fidaty con i pagamenti digitali, con advertising, con logistica, significherebbe che Esselunga dovrebbe assumere il ruolo di Alipay, cioè dovrebbe diventare un’infrastruttura di pagamento e di dati. È un salto di mentalità che nessun retailer europeo ha ancora fatto.
Amazon? Potrebbe farlo. Ma occorre fare una distinzione che spesso si dimentica: negli Stati Uniti, Amazon ha costruito nel tempo un ecosistema che si avvicina molto al modello cinese (logistica proprietaria capillare, Amazon Pay, Amazon Advertising come terzo pilastro di ricavi, AWS come infrastruttura sottostante). Un ecosistema integrato, con ambizioni di “chiusura del cerchio” simili a quelle di Alibaba.
In Europa, però, Amazon opera in un contesto radicalmente diverso. Non ha il monopolio logistico che Alibaba esercita in Cina attraverso Cainiao (la sua piattaforma logistica che orchestra milioni di spedizioni al giorno coordinando corrieri, magazzini e hub in tutta la Cina). Non controlla i pagamenti con la stessa pervasività di Alipay, che in Cina è, di fatto, infrastruttura di Stato. Non ha una piattaforma pubblicitaria integrata con la stessa profondità. E soprattutto opera sotto la pressione regolatoria del Digital Markets Act, che in Cina semplicemente non esiste.
Il risultato è che Amazon in Europa è un gigante potente, ma non un ecosistema di servizi completo come Alipay o WeChat.
Le implicazioni sono profonde. La struttura del mercato non è neutra, determina chi può vincere e come.
Il valore economico: chi guadagna davvero
Quello che Alipay ha compreso è, apparentemente, semplice: il valore della loyalty non è nei punti che dai al cliente. È nei dati che il cliente ti fornisce ogni volta che usa il sistema.
Il cliente paga 88 yuan all’anno (circa €11,50) per iscriversi a 88VIP. Sembra nulla. Ma ogni transazione all’interno dell’ecosistema 88VIP alimenta gli algoritmi di raccomandazione, di pricing dinamico, di advertising targeting di Alibaba. Alibaba non pubblica il valore esatto che genera per utente dai dati comportamentali, ma è evidente che il valore economico della membership per Alibaba è multiplo della fee che il cliente paga, altrimenti il programma non avrebbe il senso economico che ha.
In Europa? Fidaty non genera ricavi diretti da loyalty. Genera lealtà al negozio. Genera incremento di scontrini. Ma non genera ricavi di terze parti.
Ecco il divario: in Cina, la loyalty è un’infrastruttura che genera reddito. In Europa, è un costo che erode margini.
La provocazione finale
Vi faccio una domanda semplice. Se nel 2025 Alipay processa 20 trilioni di dollari in transazioni e integra loyalty, advertising, logistica e dati comportamentali in un’unica esperienza, e se l’Europa continua a trattare pagamenti, loyalty, advertising e logistica come funzioni separate che fingono di dialogare attraverso API fragili e consensi legali complicati, chi credete che disegnerà il futuro dell’ecommerce?
Non è una domanda retorica. È una domanda che gli investitori si stanno facendo in questo momento. Perché il venture capital europeo sa bene che se vuoi investire in una super-app di logistica e loyalty in Europa, devi combattere simultaneamente:
- La regolazione GDPR (che rende la condivisione dati legalmente complicata)
- La frammentazione del mercato (che rende difficile raggiungere delle dimensioni competitive)
- La mentalità dei retailer europei (che ancora vedono logistica, pagamenti e loyalty come costi, non come infrastrutture generative di reddito)
Conclusione:
In Cina, tutte e tre queste cose sono già risolte. O non esistono. O sono state superate dalla velocità del mercato.
L’Europa ha il talento tecnico. Ha la regolamentazione (anche se ostacola l’innovazione, serve a proteggere). Ha le aziende. Quello che non ha è il timing. Il momento giusto per una super-app europea è stato cinque anni fa. Oggi, è tardi.
E mentre scriviamo, in Cina il 98% dei clienti 88VIP sta già decidendo dove spendere i soldi successivi. WeChat sa dove e quando. Alipay sa il pricing ottimale. L’advertising system sa quale messaggio è più efficace per quella persona, in quel momento, su quella categoria.
L’Europa sta ancora discutendo se il GDPR permette di condividere il dato.
P.S.: l’e-commerce ha delle barriere fragili , sta acquisendo un peso geopolitico sempre più importante ed è facile intuire che la Cina dominerà il mondo, superando gli Stati Uniti : “La Cina sta costruendo il futuro. L’America, purtroppo, sembra limitarsi a discuterne”, Jensen Huang, CEO di Nvidia.
Fonti
WeChat Pay Market Dominance: Tencent Q4 2024 Earnings Report, https://www.tencent.com/en/investor-relations
88VIP Membership Data: Alibaba Group Investor Relations, https://www.alibabagroup.com/en/ir/home
Global Loyalty Market Projection: Grand View Research, “Loyalty Program Market Size Report, 2024-2030”, https://www.grandviewresearch.com
JD Plus Program Statistics: JD.com Investor Relations, https://ir.jd.com
Fidaty User Base: Esselunga Corporate Data, febbraio 2025 https://www.esselunga.it/it-it/investor-relations/financial-information.html
Apple Pay / Google Pay Market Share US: eMarketer, “Mobile Payments in the US, 2024”, https://www.emarketer.com/content/mobile-payments-account-more-than-1-trillion-pos-transactions-2027
GDPR Impact on Data Sharing: European Commission Official Documentation, https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_en
Ecommerce Market Size China vs Europe: McKinsey Global Institute, “The Digital Era in Asia-Pacific”, 2024, https://www.mckinsey.com
