L’acquisizione di Vibe.co è la più grande operazione di Walmart da quando ha acquistato Vizio per 2,3 miliardi di dollari nel 2024. Da allora, Walmart ha reso Vizio un marchio proprio e ha integrato il sistema operativo di Vizio nei televisori a marchio proprio già in commercio. L’accordo di questa settimana è un ulteriore segnale che i dirigenti di Walmart intendono investire massicciamente per incrementare il business pubblicitario del rivenditore. Una parte dei dirigenti dovrà rimanere quattro anni per gestire il business.
Sotto un confronto Walmart – Amazon sulla pubblicità (leggi Come Walmart è diventata una potenza pubblicitaria, pur rimanendo focalizzata sul business del cibo, del non food e dell’e-commerce) che fa capire il ritardo del gigante di Bentonville (Arkansas) sull’azienda di Jeff Bezos, che peraltro ha il vantaggio di controllare anche Amazon Web Services...
Non che vendere cibo, vestiti e mobili da giardino non sia un’attività redditizia. Le azioni di Walmart sono più che raddoppiate negli ultimi cinque anni. Ma il settore della vendita al dettaglio rimane spietato e persino la migliore Walmart ha un margine operativo complessivo di appena il 4% [è il 6% ma il concetto è sempre valido]. La ricerca di attività complementari redditizie potrebbe anche essere il motivo per cui la britannica Tesco sta valutando di tornare a offrire servizi a banda larga . Anche la logica di Walmart, che attira 150 milioni di persone a settimana nei suoi negozi fisici e online, è allettante, e i clienti diventano il prodotto stesso. Walmart e Amazon hanno già una storia avvincente da raccontare agli esperti di marketing, perché il ritorno sull’investimento della pubblicità sui loro siti è facilmente misurabile. Nei loro ambienti “a circuito chiuso”, il cliente vede un annuncio, naviga e acquista nello stesso luogo. La recente acquisizione di Roku da parte di Fox per 22 miliardi di dollari segue una logica simile, tipica delle smart TV.
Sebbene Walmart non disponga di una piattaforma di streaming come Amazon Prime Video, la vendita di spazi pubblicitari tramite smart TV la colloca in una posizione simile. L’interfaccia utente di Vizio presenta annunci pubblicitari agli spettatori mentre passano da un canale all’altro e da un servizio video all’altro. Vibe.co è specializzata in piccole e medie imprese i cui budget non consentono l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno dei programmi. Per una catena di negozi del Sud degli Stati Uniti con 64 anni di storia, Walmart si sta difendendo egregiamente contro le giovani e più appariscenti aziende della Silicon Valley. Le sue azioni hanno superato quelle di Amazon, Nvidia e Apple negli ultimi due anni… Se riuscirà a monetizzare la sua vasta mole di dati e informazioni sui consumatori senza che questi si sentano trattati in modo speciale, non c’è motivo per cui questa tendenza non possa continuare.
In Italia è giusto segnalare l’iniziativa di Selex ex partner di Esselunga nella centrale di acquisti ESD Italia.
Si tratta di un polo che aggrega molte insegne, tra le quali A&O, Emi e Famila.
Il vero problema della rete è la sua disomogeneità: ci sono punti di vendita ben tenuti e altri, probabilmente in franchising, che risentono del fatto che non vi siano molti controlli da parte della sede centrale.
Un punto vendita che abbiamo visitato si presenta così, come l’abbiamo fotografato, con le scope all’ingresso, in quello che dovrebbe essere il banco dell’assistenza alla clientela.
Na notare che il banco assistenza ha ancora impresso il logo dell’insegna precedente all’ultima che ha ceduto il posto a Selex: Carrefour ha lasciato ma prima c’era Simply Sma (ex Auchan) e ci sono ancora i loghi in diversi punti del negozio.
Alla faccia delle “scelte rapide” auspicate, ad esempio, da Mario Sassi.
L’offerta commerciale nello scatolame propone ancora prodotti Carrefour – franchisee precedente – che cozzano con le gamme a marchio privato di Selex.
Forse, prima di lanciare la rete media, bisogna metterre un pò d’ordine nei punti di vendita. Nessuno pensa che Selex voglia e possa diventare come Walmart ma gestire un pò meglio i punti di vendita sicuramente, anche perchè l’Emi della zona è gestito molto bene e questo A&O stona.
