Redatto il 31 agosto 2024, aggiornato il 9 marzo 2026
Introduzione e conclusione del sottoscritto
Pubblico questo articolo perchè, sui social, ho letto vari richiami a rifocalizzarsi sul core business (il cibo) nella GDO italiana. Il concetto sarebbe, in linea di principio, giustissimo. Ma c’è un “però” :
- se fai bene il “food” puoi benissimo fare anche altro. Ad esempio il non food e i servizi. Gli ultimi eccellenti risultati di Walmart – fatturato : +4,2% a rete costante – ne sono la prova. Hanno contribuito ad un forte rialzo a Wall Street e dato ottimi segnali di ottimismo sullo sato dell’economia americana che attende con trepidazione un taglio dei tassi di interesse da parte della FED.
- in Esselunga, tra le tante novità, avevo portato l’unificazione del messaggio interno nei punti di vendita e , poi, la vendita di spot, dei nostri fornitori, sulla rete che trasmetteva musica di Radio Montecarlo.
- nessuno, in Italia, sarebbe in grado di fare quello che fa Walmart oggi negli Sati Uniti – trasmissione di spot anche non legati ai prodotti presenti nella sua rete – perchè nessuno ha il peso che ha Walmart in America: le Coop hanno una centrale di acquisto ma non hanno una direzione centralizzata. Conad anche. E tutti gli altri o sono troppo piccoli o non hanno una gestione centralizzata.
In Italia vedo poche realtà veramente concentrate su quello che fanno: siamo , da decenni, “terra di conquista” di Amazon e soprattutto dei discount che le catene di supermercati non sono riuscite a contrastare.
Sotto: solo il 38,9% delle vendite di Amazon al quarto trimestre 2025 sono legate all’e- commerce dai magazzini di Amazon (82,9 su 213,3 miliardi di $, dati Deutsche Bank).
Non abbiamo dati su Walmart (se non quelli di e-marketer per la pubblicità, ne riparliamo sotto) ma pensiamo che una fetta consistente dei ricavi non provenga più da vendite dirette ma, ad esempio, non solo dalla pubblicità, ma anche dagli abbonamenti e dal marketplace (% ricevute dai fornitori che usano la piattaforma di Walmart ma non la logistica diretta).
Come fa Amazon che, in più, ha anche AWS, il cloud .
Come Walmart è diventato una potenza pubblicitaria
Un’attività pubblicitaria ad alto margine e in rapida crescita sta cambiando il rapporto della catena con i marchi ?
di Gregory Meyer a Springdale, Arkansas 19 agosto 2024
Il 14 Walmart la scorsa settimana ha riportato un aumento delle vendite di articoli per la casa come vestiti, generi alimentari e giocattoli. Ma i suoi profitti sono aumentati più velocemente grazie in parte a un prodotto che non si adatta a un carrello della spesa: la pubblicità. Il più grande rivenditore al mondo ha acquistato una miriade di annunci di giornali, in televisione e online nei suoi 62 anni di storia. Ora, sta vendendo il tempo di trasmissione ad altri inserzionisti, in competizione con le società di media tradizionali per i dollari di marketing. La sua attività pubblicitaria negli Stati Uniti, Walmart Connect, fa parte di un settore emergente noto come “retail media”, in cui i grandi rivenditori flettono i muscoli come guardiani tra venditori e consumatori per vendere annunci a marchi in cerca di un vantaggio.
La spesa degli Stati Uniti per i media al dettaglio supererà i 54 miliardi di dollari nel 2024, prevede Emarketer, rispetto ai 18,7 miliardi di dollari del 2020. Il titano dell’e-commerce Amazon dovrebbe detenere una quota dominante del 77% [con un fatturato pari a quasi 42 miliardi di $], mentre gli analisti di Emarketer vedono Walmart rivendicare il 6,8% del mercato, con un fatturato di annunci di $ 3,7 miliardi.
L’attività pubblicitaria di Walmart negli Stati Uniti è cresciuta del 30% nell’ultimo anno, superando il tasso di crescita della società nel suo complesso. Con Emarketer che prevede che l’industria dei media al dettaglio raggiungerà i 130 miliardi di dollari in quattro anni, le catene di negozi cercano di colmare i loro ritardi. La pubblicità è molto più redditizia del margine operativo di circa il 4% che Walmart guadagna dalla vendita di prodotti e generi alimentari, e i rivenditori fisici vedono la possibilità di impadronirsi dell’attività dal loro arci-rivale di e-commerce. Sarah Marzano, analista di Emarketer, ha dichiarato: “Amazon è spesso il luogo in cui i consumatori iniziano le loro ricerche di prodotti ora invece di andare su Google. Con i rivenditori che diventano la destinazione per i consumatori per la ricerca di ciò che vogliono acquistare, c’è l’opportunità per i rivenditori di monetizzare quel traffico.
Le prospettive per le aziende a più alto margine come la pubblicità hanno entusiasmato gli investitori, contribuendo a spingere le azioni di Walmart in aumento del 38% quest’anno. Il rivenditore ora si classifica come il sedicesimo più grande venditore di annunci per fatturato al di fuori della Cina, secondo Madison and Wall, una società di consulenza mediatica e tecnologica. Una fonte leader di attività è sponsorizzata dai risultati di ricerca sull’app e sul sito Web di Walmart, in cui i fornitori pagano per ricevere un posizionamento di rilievo per i loro prodotti. Una recente ricerca online di sapone per piatti ha trovato elenchi sponsorizzati dal marchio Procter & Gamble’s Dawn, mentre una ricerca di petti di pollo ha offerto una varietà di tagli dal confezionatore di carne Tyson Foods. Tali società acquistano già risultati di ricerca generali su piattaforme come Google. La differenza nei media di vendita al dettaglio è che Walmart e Amazon hanno dati non solo su ciò che i consumatori vedono sulle app, ma sul fatto che siano seguiti con un acquisto.
Ryan Mayward di Walmart ha dichiarato: “140mn di persone a settimana fanno acquisti qui . . . Circa 110 milioni di persone si sintonizzano sul Super Bowl. Questo è un pubblico più grande delle dimensioni del Super Bowl ogni settimana che arriva attraverso i nostri negozi “- “Dopo aver fatto clic su un annuncio in un motore di ricerca generico, non sanno cosa hai fatto dopo”, ha detto Ryan Mayward, vicepresidente senior delle vendite di media al dettaglio presso Walmart US. “Primo il clic e sappiamo anche che hai fatto il check-out e acquistato quelle cose specifiche dopo che sei stato esposto o interagito con gli annunci. Questo è il valore fondamentale [proposizione] dei media al dettaglio rispetto ad altri tipi di media. Walmart sta raddoppiando la pubblicità con il suo accordo da 2,3 miliardi di dollari per Vizio. Il produttore di TV connesso ha perso denaro sulle vendite di dispositivi, ma ha guadagnato $ 336,3 milioni di profitti lo scorso anno grazie alla tecnologia che tiene traccia di ciò che le persone guardano e le serve annunci mirati. Concordato a febbraio, l’acquisizione è in fase di revisione da parte delle autorità di regolamentazione della concorrenza federale [FTC, antitrust]. A differenza di Amazon, Walmart ha 4.600 negozi di grandi dimensioni negli Stati Uniti, oltre a centinaia di altri punti vendita di magazzini Sam’s Club. “È qui che Walmart ha scalabile con cui Amazon non può competere”, ha detto Marzano.
John David Rainey, direttore finanziario, ha osservato che Walmart può collegare gli acquisti dei clienti agli annunci che hanno visualizzato giorni prima di utilizzare i dati di carte bancarie e di pagamento elettronico. “Una settimana passa, decidi di acquistare quell’oggetto in un negozio, sappiamo che c’era attribuzione relativa a quell’annuncio”, ha detto a un analista a giugno. La società non è in grado di identificare i clienti del negozio che pagano in contanti, ha detto Mayward. Walmart sta anche aumentando la pubblicità all’interno dei suoi negozi per integrare le campagne in esecuzione online. Mayward, un ex dirigente di Amazon, ha sostenuto che per i marketer, i negozi possono aiutare a contrastare gli effetti della frammentazione dei media ..
In un recente tour di un Walmart Supercenter a Springdale, Arkansas, Mayward si è fermato da banchi di carne e panetteria su cui erano stati installati schermi digitali. “Stiamo lanciando opportunità pubblicitarie su schermi di gastronomia e sugli schermi da forno in pochi giorni”, ha detto. In una vicina “muro TV”, dove alcuni dei televisori in vendita vengono inseriti tramite il servizio di annunci pubblicitari di Walmart, sta sperimentando le vendite di annunci cosiddetti “non endemici”, per prodotti non venduti nei suoi negozi come auto o crociere. La pubblicità ha anche punteggiato la musica che suonava nel negozio. “È un leggero carico di annunci”, ha detto Mayward. Nell’area checkout, anche le schermate sui chioschi self-service hanno mostrato pubblicità, in questo caso per T-Mobile. Il modo in cui i fornitori di Walmart rispondono alle loro opzioni pubblicitarie proliferanti rimane incerto…
Oltre a Walmart, il suo rivale statunitense Target e la società di consegna di generi alimentari Instacart sono tra quelli che costruiscono attività di media al dettaglio. Anche se gli analisti si aspettano che i media al dettaglio crescano, vedono il potenziale per nuovi punti di “infiammabilità” nella relazione tra grandi rivenditori e grandi marchi, comprese le preoccupazioni che i marchi sentiranno la pressione per acquistare annunci per migliorare il loro accesso agli scaffali al dettaglio. In un sondaggio di Forrester, il 19% dei dirigenti del marketing dei consumatori ha dichiarato che la loro motivazione per la spesa per i media al dettaglio è di avere partnership più forti con i rivenditori. “Stavo parlando con un dirigente di un grande marchio [di beni di largo consumo] che ha detto che per lui, l’acquisto di pubblicità da Walmart sembra come la decima alla chiesa”, ha detto Lai. C’è anche la questione se i consumatori si staranno di campagne coordinate che le seguono online e nei negozi. “L’introduzione dei media digitali in luoghi sconosciuti può essere un errore imbarazzante se non va bene con gli acquirenti”, ha osservato Emarketer in un rapporto. Walmart è consapevole del rischio che gli acquirenti possano trovare annunci distraenti o fastidiosi. “Vogliamo che sia additivo per l’esperienza di acquisto”, ha detto Mayward: “… Deve avvantaggiare in qualche modo il cliente”.
- Secondo eMarketer (2025):
- Amazon Ads domina il mercato retail media statunitense con circa 79,7% di quota.
- Walmart Connect è il secondo player con circa 8% di quota
- Il terzo operatore, Target Roundel, è molto distante con circa 1,5%.
- Dimensione del mercato retail media USA
Sempre secondo eMarketer:
- La spesa pubblicitaria retail media negli Stati Uniti è arrivata a circa 58,8 miliardi di dollari nel 2025 (Walmart ha fatturato quindi 4,7 miliardi nel 2025, in pubblicità)
- È prevista una crescita a 69,3 miliardi nel 2026.
https://www.emarketer.com/content/retail-media-ad-spending-forecast-trends-h2-2025
Prendo un altro esempio, tratto da “L’onda che verrà. Intelligenza artificiale e potere nel XXI secolo” di Mustafa Suleyman, Garzanti, 2024:
…”Pensate all’influenza di un impero in espansione come il gruppo coreano Samsung. Nato come commerciante di noodles e altri prodotti alimentari quasi un secolo fa, dopo la guerra di Corea si trasformò in un conglomerato di aziende.
Samsung fu tra i protagonisti della crescita economica del paese negli anni Sessanta e Settanta, non solo in quanto colosso dell’industria manufatturiera diversificata, ma anche come attore principale in campo bancario e assicurativo. Samsung fu il motore del miracolo economico coreano, diventando così il principale chaebol, termine che indica un ristretto gruppo di aziende che controlla il paese.
Smartphone, semiconduttori e televisioni sono le specialità di Samsung, a cui vanno aggiunti servizi di traghetti, assicurazioni sulla vita e parchi a tema. Una carriera in Samsung è ritenuta molto prestigiosa. Il fatturato del gruppo rappresenta fino al 20 per cento dell’economia coreana. Per i coreani, oggi Samsung è quasi un governo parallelo, una presenza costante nella vita delle persone”…
Conclusione :
- sono decenni che sento le lamentele dei fornitori sui loro contributi alla GDO. Nel frattempo sono aumentati a dismisura, nonostante qualche piccola frizione, anche recente.
- Esselunga aveva un suo piano di raccolta pubblicitaria che in gran parte coincideva con la raccolta dei contributi promozionali. Gli strumenti per raccogliere più di 379 milioni di € nel 2003 erano , ad esempio: programma radiofonico, totem e spazi nei punti di vendita. Inoltre promozioni su volantini, con la Fidaty (es.: buoni spesa) o sulla rivista di Esselunga. Poi avevamo iniziato un programma promozionale focalizzato su Esselunga a casa.
- la cosa più importante però è che grosse aziende come Walmart , Amazon o Lidl sono cresciute a dismisura e sono leader in mercati in settori che non riguardano il cibo ma neanche il non food : Amazon e Walmart nella pubblicità, sempre Amazon nell’e-commerce ma anche nell’acquisto di energie alternative e Lidl nel intelligenza artificiale e nel cloud computing.
Ed è un peccato che nessuna azienda italiana abbia avuto la dimensione ma soprattutto la visione per approcciare il mondo come lo hanno fatto i colossi citati.
In Italia tutti hanno pensato : l’e-commerce deve essere sostenibile da solo. Ciò è successo ad Esselunga a casa finchè non aveva rivali, ma Amazon e Walmart smentiscono questa visione: l’e-commerce si sostenta anche con altri ricavi, più redditizi.
N.b.: e non è una questione di “gioventù” : il fondatore e leader di Lidl , Dieter Schwarz, ha quasi 90 anni. Grazie a Damiano Paternò.
