Redatto il 21 marzo, aggiornato il 7 aprile 2026
Trovate qui l’ultimo articolo sulle grandi marche le cui difficoltà partono da molto lontano.
In Francia, secondo l’opinionista – influencer nel comparto Largo Consumo e GDO, Olivier Dauvers, Barilla, Ferrero e Coca-Cola sono indispensabili.
Seguono Panzani (pasta), Danone, Lu (biscotti), Ariel, Nestlè, President (camembert) e Kinder.
ma non è oro tutto quel che luccica :
Unilever è in trattative per vendere la sua divisione alimentare alla rivale statunitense più piccola McCormick (dopo aver venduto i gelati Algida, leggi anche : Unilever prende forma l’ipotesi di una separazione delle attività alimentari).
E Nestlè sta vendendo una partecipata che fà gelati ma soprattutto ha avuto grossi problemi con acqua, cibo per neonati e pizze surgelate.
Poi c’è il caso di Kraft Heinz che ha perso il controllo del Mac and Cheese e dei consumatori americani. Nuove aziende emergenti e imitazioni da supermercato erodono la quota di mercato del marchio leader; anni di tagli ai costi, sottoinvestimenti e caos aziendale.
Alcune multinazionali sarebbbero in difficoltà anche a causa del successo dei farmaci anti-obesità.
In proposito va notato che le iniezioni dimagranti spingono il prezzo dello zucchero al minimo degli ultimi cinque anni Il prezzo dei futures è sceso a meno della metà del suo livello alla fine del 2023 poiché i GLP-1 riducono la voglia di snack dolci.
Anche le vicende Pepsi e Procter and Gamble (Procter & Gamble non raggiunge le stime di fatturato a causa della crescita più lenta negli Stati Uniti) sono dei segnali da non sottovalutare.
Le eccezioni – l’avevo già detto – sembrano essere nostrane : Barilla (con quota in aumento nella pasta) e Ferrero (con fatturato e utili in incremento).
Sui GLP-1 leggi qui. Sotto : ” Le 10 aziende che controllano tutto quello che mangi” (in Gran Bretagna). Ma è ancora vero?
Una risposta la trovate qui : Nel largo consumo sono soprattutto i marchi minori a innovare e a crescere.
Ma secondo una ricerca della Private Label Manufacturers Association (Plma) e di Circana, nel 2025 le vendite dei prodotti a marchio del distributore negli USA hanno continuato a raggiungere livelli record e a superare quelle dei marchi industriali.
Le vendite in valore dei prodotti Mdd sono aumentate del 3,3%, raggiungendo il massimo storico di 282,8 miliardi di dollari nel periodo di 52 settimane conclusosi il 28 dicembre 2025. In confronto, nello stesso arco di tempo le vendite dei marchi industriali sono cresciute dell’1,2%.
Le vendite in volume della private label sono inoltre aumentate dello 0,6%, mentre quelle dell’Idm sono calate dello 0,6%, secondo la ricerca.
“I marchi del distributore stanno superando i marchi nazionali in tutti gli Stati Uniti, crescendo più rapidamente, ampliando la loro quota e ottenendo risultati di vendita da record”, ha dichiarato Peggy Davies, presidente della Plma.
Le vendite in valore dei marchi private label sono aumentate maggiormente nella categoria dei prodotti freschi, con un +6,1%, seguite dalle bevande (+4,8%), dai surgelati (+2,4%) e dai prodotti alimentari generici (+1,6%).
Nel quinquennio 2021-25, le vendite in valore dei marchi private label sono cresciute di 64,8 miliardi di dollari, pari al 30%, e la loro quota in valore è salita dal 19,1% al 21,3%, segnalando un continuo slancio dell’offerta a marchio del distributore.
Da notare che i 10 marchi con le migliori performance sul mercato USA hanno il 23% di probabilità in più di conquistare i consumatori della Generazione Z e il 31% di probabilità in più di attrarre i Boomer, rispetto alla loro base clienti esistente. La Generazione Z non sembra dare la stessa importanza ai marchi nazionali dei Boomer, che detengono ancora una quota considerevole del potere d’acquisto
Sotto l’evoluzione della quota dei prodotti a marchio privato (MDD) e delle grandi marche (Grazie a Mario Gasbarrino).
Chi acquista i prodotti Mdd, quindi, non è mosso solo dal desiderio di risparmiare, ma si rivolge a questo settore anche per prodotti più costosi, per una scelta basata sulla fiducia.
È da notare anche l’andamento positivo degli alimentari freschi, in particolare le carni, e dei prodotti per la cura della casa.
E dagli Stati Uniti arriva la conferma : Walmart ha inserito una linea premium (il packaging sotto non è bellissimo ma tant’è) e le altre catene, come Kroger, stanno seguendo.
Conclusione: sia le grandi marche che le marche delle insegne devono assolutamente tentare di creare valore. Ne abbiamo parlato “in lungo e in largo” a Parma, recentemente.
Cosa significa creare valore: non creare doppioni, imitazioni, avere un carattere distintivo.
Ho recentemente citato Ferrero per la sua caratteristica di creare prodotti unici ma anche il gigante di Alba ha fatto degli errori, nel tempo, come Gran Soleil. Potrei citare esempi storici, in positivo e in negativo.
Nel secondo caso ricordo – oltre a Gran Soleil – le minestre della Parmalat, un’inutile estensione di linea, che ogni anno rimettevamo in discussione e che riusciva a rimanere sugli scaffali solo grazie ai lauti contributi del “produttore”. Metto le virgolette perchè sono quasi certo che la Parmalat non le producesse ma le facesse fare da terzi. Perchè volesse tenerle sullo scaffale sembra, in prima battuta, incomprensibile ma ha probabilmente attinenza con la mera visibilità del marchio sullo scaffale.
Un pò come voleva fare Coca – Cola quando, in Esselunga, la denunciammo all’antitrust, tanti anni fà. Nel caso della multinazionale di Atlanta – ma il principio si può allargare ad altri – si può tranquillamente dire : sì all’innovazione, no all’occupazione forzosa, tramite contributi promozionali, dello scaffale.
Un esempio positivo del passato : Esselunga Bio, si è trattato di un prodotto unico perchè se il bologico esisteva da tempo, nessuno vi aveva messo il nome dell’insegna, creando una linea il cui lancio assomigliò molto a quello di una “grande marca” dell’IDM.
Sotto trovate invece un altro esempio, questa volta negativo : la linea Alixir di Barilla. Purtroppo creare prodotti salutistici non è una cosa semplice.
In estrema sintesi:
visto che il 75% dei nuovi prodotti di marca esce dallo scaffale dopo un anno, l’estensione di gamma, l’imitazione del prodotto di marca del concorrente o l’occupazione dello scaffale con prodotti che nulla hanno a che vedere con il “core business” sono decisamente sconsigliati perchè alzano i costi e portano al peggioramento dei rapporti GDO-IDM.
Consiglio ai produttori dell’IDM di concentrarsi su quello che funziona se non volete continuare a perdere quote di mercato rispetto al marchio privato, che peraltro va gestito in modo altrettanto intelligente.
