Redatto il 14 dicembre 2022, aggiornato il 14 marzo 2023
Tempo fa mi ero già domandato : ma Lidl è un discount o un supermercato?
E mi ero dato una risposta chiara : la Lidl ha un marketing molto bravo a spacciare la catena di discount per quello che non è, ovverosia un’operatore di supermercati.
Lidl non può essere un supermercato per ragioni strutturali.
Anche se Lidl , che è il campione italiano della crescita, secondo Mediobanca è riuscita a darsi un’identità ” da super”:
1) l’ha fatto con strumenti di marketing evoluti, prodotti buoni e prezzi competitivi.
Ha anche, in alcune operazioni, dei partner di peso.
2) Se si guarda solo al marketing ha agito con investimenti pubblicitari notevoli.
Già vent’anni fa, quando ero in Esselunga, era il primo “spender” della GD.
3) i suoi strumenti tecnologici sono molto evoluti.
4) e la presenza in rete, sui social, ottima.
Nel 2020 non è più il primo investitore pubblicitario della GD. E’ stata sorpassata da Amazon e Conad ma rimane tra i primi 20 in Italia.
E l’inflazione nei discount sta crescendo di più che nel resto della GD.
Anche perchè i clienti non sono stupidi, si sono già accorti dell’innalzamento dei prezzi: i volumi dei discont,a gennaio, sono crollati (- 8,2%).
I clienti andrebbero fidelizzati, non mandati via. Anche se altri dati, sempre della Nielsen, sembrano – per il momento – dar ragione alla catena tedesca : i discount (Eurospin-Lidl-MD) hanno aumentato i prezzi ma anche la quota di mercato.
E quando parlo di tagli prezzi non intendo promozioni, che sono sempre meno “alla moda”.
Quel che dico vale per tutta la GD ma soprattutto per il segmento discount, che dovrebbe, in teoria, essere il “più conveniente”, in assoluto.
Questo è infatti il commento di un conoscente al momento della lettura di questo mio articolo :
” i prezzi mi sembrano in linea con quelli delle catene premium, io sinceramente se vado al Lidl mi aspetto di trovare prodotti di qualità ad un prezzo concorrenziale.
… mi pare che i prezzi da loro non siano concorrenziali, se la loro strategia è quella di diventare una catena premium io sinceramente non li percepisco come tali”.
E sorrido quando sento che : Carrefour punta sul “discount” per due motivi :
- questi prodotti riportano alla luce dei ricordi di gioventù legati ai prodotti bianchi di Carrefour. Si tratta quindi di un ciclo – come quello di Casino che rilancia una rete di discount. -, non di una novità, della catena per cui ho lavorato.
- non sono convinto che una catena di supermercati debba distrarsi dal core business e puntare sul discount. Lo dico anche perchè ricordo perfettamente l’esperienza di Esselunga con Penny Market. Sono le stesse ragioni per le quali non sono convinto che un discount debba provare a “fare il supermercato”..
