Prima stesura: 24 novembre 2019, ultimo aggiornamento del 14 maggio 2026.
Lidl: Eat Fresh? Ma siamo sicuri che sia veramente così? Pubblicità che ho visto agli europei di calcio del 2024
Di Lidl abbiamo parlato più volte negli anni passati, sia per quel che riguarda la Francia che l’Italia.
L’azienda è diventata un colosso mondiale, tra le prime dieci aziende della distribuzione mondiale per fatturato espresso.
Negli anni la Lidl ha continuato a cercare di convincerci che fosse passata dal canale discount ad essere un vero e proprio supermercato.
Sicuramente è stata molto forte nel lanciare i propri marchi “Deluxe”, Italiamo e a valorizzare i suoi prodotti con il Gambero Rosso.
La qualità dei prodotti a marchio privato Lidl che abbiamo assaggiato personalmente, con un panel di altri intenditori è buona. Poi ha inserito tanti prodotti delle grandi marche come ha fatto anche Aldi .
Lidl è stata sponsor degli europei di calcio 2024. Vedremo più avanti che ciò ha a che vedere indirettamente con la freschezza del cibo offerto dalla catena tedesca di discount.
Ma i supermercati sono tutta un’altra cosa, nonostante quello che ne pensa una gran parte dei clienti.
I supermercati hanno i reparti dove vengono lavorati i prodotti.
Lidl, che abbiamo visitato in viale Sarca a Milano, in un punto di vendita appena aperto, non ha i reparti.
Fà molto “marketing” con i presidi di “reparto” pane e fiori all’ingresso, però il pane non è prodotto lì, viene scaldato in “reparto”, al contrario di quel che succede in Esselunga e in Iper, ad esempio, leggi ad esempio : Fatto davanti agli occhi del cliente: il caso del salmone di Finiper e i fiori vengo semplicemente consegnati giornalmente, come avviene con la frutta e verdura.
Nessun vero reparto di lavorazione della carne, della gastronomia o del pesce.
E alla domanda, sui social, su chi controlla le date di scadenza dei freschi non ho ricevuto risposta.
La presenza o meno del personale influisce sui costi , sugli scarti ma soprattutto sulla salubrità dei prodotti : nei reparti macelleria di Esselunga si vegliava , ad esempio, alla carica batterica della carne trita che veniva rilavorata più volte al giorno.
Tornando ai costi non è un caso che Migros, Delhaize e Mercadona abbiano cercato di eliminare (1) – con fortune alterne – i loro reparti carne : questo settore in Esselunga aveva, in % , quasi 4 volte i costi di manodopera di salumi, latticini e formaggi pre-confezionati, con scarti e costi di materiale di confezionamento in- store, molto più alti di altri reparti (drogheria, non food e latticini, ad esempio).
E infatti c’è chi, come El Corte Inglès, ha puntato sulla fascia alta, creando negozi Gourmet dove si trova una bella gastronomia ma nessun reparto carne, pesce (2) pane o ortofrutta.
In conclusione la Lidl ha un marketing molto capace a spacciare la catena di discount per quello che non è, ovverosia un’operatore di supermercati (nonostante la qualità di alcuni suoi prodotti..).
E la sua politica sta pagando, anche in Francia dove è tra i pochi distributori a crescere.
Ma Lidl è un soft discount, come lo è Aldi.
Non c’è da stupirsi, visto il controllo dei costi, soprattutto di manodopera, che Lidl ed Eurospin, abbiano margini superiori alla maggioranza degli altri distributori . Puoi leggere anche : Lidl è il campione italiano della crescita, secondo Mediobanca, con una crescita delle vendite dal 2015 al 2019 del +8,7% .
E ha continuato giustamente a seguire questa traiettoria anche negli ultimi anni.
Probabilmente il controllo della qualità risente di queste restrizioni sui costi (puoi leggere in proposito consumi : calo dei volumi in tutta Italia ma forte peggioramento della qualità del cibo al Sud).
(1) in quei momenti fornivano la carne già confezionata altrove, esattamente come fà la Lidl.
(2) cosa incredibile in Spagna dove il pesce è il “re della tavola” (trovi le foto de El Corte Inglès qui).
Sopra il CorriereEconomia del 25 Novembre 2019.
Su una cosa Lidl potrebbe avere ragione : esporta verso l’estero più di qualsiasi azienda di distribuzione italiana…
Lidl Italia nel 2018 ha fatturato 4,7 miliardi di € con 16’000 occupati ed avrebbe esportato “merce italiana” per 1 miliardo di € anche se temo, che all’epoca nessuno avesse verificato che non si trattasse invece di prodotti italian sounding come nel caso della pasta Italiamo o Combino.
Conclusione : La pubblicità “Lidl eat fresh” esibita agli europei del 2024 è quindi decisamente fuorviante . E non è la prima volta che ciò avviene : Lidl si definisce “fresh food partner” del ciclismo…
E poi se vuoi usare l’italianità per affermarti (“vogliamo essere ambasciatori del made in Italy”), in questo Paese e nel resto del mondo, fallo correttamente.
In caso contrario il rischio “effetto boomerang” è reale: in entrambi i casi – quelli riguardanti la pasta – , l’Antitrust ha stabilito che l’enfasi sull’italianità induceva in errore il consumatore, poiché il grano utilizzato era in gran parte straniero (UE e non UE) e questa informazione compariva solo lateralmente o sul retro, con caratteri grafici molto piccoli e difficilmente leggibili…
La Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha messo la parola fine alla lunga battaglia legale sulla pasta a marchio Lidl, confermando che l’uso di simboli patriottici per mascherare l’origine straniera del grano è una pratica commerciale scorretta. Con la sentenza C-301/25 depositata il 30 aprile 2026, i giudici di Lussemburgo hanno dato ragione all’Antitrust italiana (Agcm), ribadendo che la sanzione da un milione di euro inflitta alla catena di supermercati è legittima: la trasparenza sulle confezioni deve essere immediata e non può essere nascosta tra le scritte minuscole sul retro del pacco.
Questo scivolone intacca l’immagine di Lidl che vorrebbe – e ha, sulla carta, il potenziale- per essere “marca”.
Sotto: immagine di Paolo Caruso
