Redatto il 9 Aprile ed aggiornato l’8 maggio 2022
Della “tempesta perfetta” abbiamo già ampiamente parlato.
Sopra le previsioni de Il Sole 24 ore del 4 maggio 2022, dove le “marche top” arretrano del 4% (fonte : Coop, dato riferito ai primi tre mesi del 2022).
Nella realtà la spesa low cost non è mai “tornata”, è da anni che si va verso la discountizzazione.
Negli ultimi 18 anni, in Italia, le marche leader hanno perso 10 punti di quota di mercato.
Ne hanno approfittato le marche private che hanno preso 9 punti di quota.
Le aziende della GD riusciranno ad approfittare di questo momento per consolidare questa posizione che ha visto il rovesciamento delle posizioni?
E ci sono analogie tra l’Italia e, ad esempio, gli USA?
Anche negli Stati Uniti la quota delle marche leader tende a regredire da anni.
Negli USA la situazione attuale non è a loro favore : sono minacciate da inflazione e penuria sugli scaffali.
Lo ha annunciato il Wall Street del 30 marzo 2022.
Il cliente USA, davanti a inflazione e prodotti mancanti (la situazione è stata innescata dal covid), decide sempre di più di comprare “altre marche” rispetto a leader come Kraft, Kellogg’s o Tyson (carne).
Il 70% dei consumatori ha detto che ha cambiato marca durante la pandemia (Daymon Worldwide Inc., sempre sul Wall Strett Journal).
E chi ha avuto rotture di stock , con presenza di prodotto tra 72% e l’85% ha perso lo 0,7% di quota di mercato (IRI).
E il 90% dei consumatori è disposto a cambiare marca se non trovasse la sua marca preferita, secondo Kroger.
E’ ovvio che questo cambiamento epocale andrà a favorire le marche private e le aziende della GD , come Walmart, che sta scegliendo in modo coraggioso , sempre di più, dei buoni fornitori locali (praticando quella che loro definiscono una “hyper localization“).
Questa non è una novità, per carità.
Già si faceva quando ero in Esselunga ma, all’epoca, il mondo era super globalizzato.
Ora tutto sarà più locale. Ci vorrà del tempo ma, piano piano, si tornerà ad una sorta di sovranismo alimentare.
Poi , oltre al colosso di Bentonville (Arkansas), ci sarà anche chi saprà usare i dati.
Come sta facendo Amazon, da tempo. Anche in Italia. E come fa Target, un’azienda eccellente della distribuzione USA.
L’inflazione ha origini diverse, negli USA e in Italia. negli Stati uniti è più dovuta a carenza di prodotto mentre in Europa è dovuta soprattutto ai rincari energetici e di materie prime.
A parte queste considerazioni quali saranno i fattori comuni delle grandi marche, in Italia e negli USA?
- minori consumi
- più infedeltà
- più promozioni (ad esempio : E. Leclerc lancia lo scudo contro l’inflazione. Con le grandi marche)
- discountizzazione dilagante.
- sgrammature
- assortimenti razionalizzati
Penso sia alle grandi marche che al marchio privato (che, in alcuni casi, almeno nel passato, si è fatto marca, sia in Esselunga che in Unes) e mi domando : a parte queste considerazioni pessimistiche c’ è qualche segnale positivo in fondo al tunnel?
Sicuramente chi farà
- innovazione, come sta facendo la Migros svizzera (con le uova veg) o Amazon Fresh (con i prodotti plant based).
- qualità , come ci hanno insegnato gli americani di Nelson Rockefeller, verrà premiato.
Ovviamente i “vincitori”
- saranno anche trasparenti con i loro consumatori, traendo lezioni positive dalle vicende di Ferrero e Nestlè (Francia)
- sapranno fronteggiare l’inflazione, battendola. Come stanno facendo Procter & Gamble, Pepsi, Nestlè ed Heineken. Anche se si vedono nuvole sempre più nere all’orizzonte : il contesto continua a peggiorare : Unilever : prezzi a + 8% e perde volumi
- avranno inoltre un’occhio attento alle tendenze sulla salute dei consumatori.
Queste cinque “regole” valgono e varranno sia per la gd che per l’industria.
Chi le rispetterà avrà più probabilità – nulla , ovviamente, è garantito – di rendere i propri prodotti (e/o i propri punti di vendita) unici.
Sotto : i manghi Migros Selection, la gamma premium della cooperativa svizzera: una grande marca della distribuzione.
Possibilmente da imitare, vendendo frutta e verdura buona (fatto molto raro nella GDO italiana) .
Anche se molti eccepiranno che il mercato sta trascinando “tutti” verso il basso, leggi in proposito l’ennesimo appunto all’ultima operazione promozionale di Eurospin.
