Storia del cibo e della distribuzione Storia di Esselunga Storia locale

I Caprotti e i supermarkets Esselunga: l’uovo di Aprilia, anni ’50

Nelson Rockefeller non possedeva solo l’Esselunga in Italia. Aveva anche un’azienda, ad Aprilia, che produceva uova… Nel 1961, quando ormai tutti e quattro i previsti negozi milanesi erano stati aperti, le cifre di bilancio relative all’anno precedente – 200.000 dollari netti di ricavo – dimostrarono che non solo l’idea, ma il suo modo di realizzarla erano stati vincenti. Era stata creata una logistica efficiente, dal magazzino centrale all’acquisto di grandi quantità di merci a prezzi agevolati, ma anche una filiera produttiva propria: la IBEC rilevò ad Aprilia un grande allevamento di pollame, la “Città dei Polli”, e la trasformò in allevamento di galline ovaiole con impianto di trasformazione delle uova.

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I Caprotti e i supermarkets Esselunga : il pastificio degli americani, anni ’50 ca.

Per quanto riguarda l’approvvigionamento di alcuni prodotti freschi, il problema fu costituito dalla mancanza di merci adeguatamente preparate e controllate. Per questo Esselunga stabilì di avviare la produzione in proprio già dal 1959, realizzando un panificio, una gelateria che vendeva i suoi prodotti anche d’inverno, una torrefazione per il caffè, un magazzino per i salumi, un’azienda avicola per l’approvvigionamento di uova fresche ma soprattutto un grande pastificio per ravioli, tortellini e gnocchi, il cui successo riuscì perfino a emozionare gli americani, che riuscivano a vendere agli italiani uno dei loro prodotti preferiti, la pasta, a qualità eccellente e risparmio del 50%.

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I Caprotti e i supermarkets: le prime pubblicità Esselunga, 1957

Nel contesto della “guerra fredda” che divideva i due grandi blocchi continentali degli Stati Uniti (con la loro parte di Europa) e dell’Unione Sovietica (con l’altra parte di Europa), la pubblicità del supermercato era stata studiata non solo con l’intento di attirare i clienti con merci in abbondanza, prelibatezze sconosciute e prezzo concorrenziali, ma anche per rimarcare, con slogan come La spesa è uguale per tutti, che anche l’impresa privata può portare benefici a tutti i livelli delle classi sociali (e non solo quella pubblica, segnatamente comunista).

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I Caprotti e l’Esselunga : i primi clienti, 1957

L’apertura del primo supermercato fu un notevole successo sia in termini d’interesse del pubblico, sia in termini di prezzi, generalmente ben minori del livello medio di un buon 15 – 20% a seconda dei prodotti. Che andarono tutti generalmente bene, tranne la carne a self-service, che inizialmente fu un flop. Solo dopo molti mesi di sforzi il supermercato riuscì a persuadere la massaia italiana ad adattarsi al fai-da-te anche in questo campo.

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I Caprotti e il supermercato: Ferdinando Schiavoni, Mario Crespi e Bernardo Caprotti all’inaugurazione del primo negozio a Milano, in viale Regina Giovanna, 1957

All’inaugurazione del primo supermercato di Milano e d’Italia, il negozio di Viale Regina Giovanna, una fotografia tra le molte mostra due tra i personaggi fondamentali che la permisero: Ferdinando Schiavoni, uno tra i non molti anglofoni in Italia, collegamento tra i manager della IBEC e la famiglia Caprotti, dirigente della prima ora di quella che poi diventerà l’Esselunga, e Mario Crespi, che con il fratello Vittorio, Marco Brunelli e i fratelli Bernardo e Guido Caprotti fu tra i principali soci di minoranza degli americani in quello che fu l’inizio di una grande avventura.

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I Caprotti e i supermarket: Marco Brunelli, Bernardo Caprotti e Giorgina Venosta al “Cervo d’Oro” di Cortina, febbraio 1958

Fin da subito, Marco Brunelli faticò ad andare d’accordo con Bernardo Caprotti. I primi dissapori cominciarono a manifestarsi in maniera palese all’inizio del 1960. Nel mese di maggio, Brunelli e mio zio Guido fondarono insieme una catena di supermercati che aveva l’obiettivo di puntare su Roma, la città che gli uomini della IBEC avevano scartato…