Dove vanno Industria e Distribuzione?
-In Italia, quest’anno, c’è stata una piccola ripresa
-Il nostro paese potrebbe rappresentare un’eccezione
Nella realtà i segnali che vengono dall’estero non sono incoraggianti ne per l’Idm ne per la Distribuzione (Grande Distribuzione o GD).
Per l’Industria possiamo citare i casi di Nestlè, Danone e Pernod Ricard che si trovano alle prese con una crescita più debole del passato.
Il Financial Times, qualche mese fa (vedi sotto), ha stigmatizzato i problemi dell’Industria alimentare che definisce un settore ex-growth :
la crescita che c’era una volta ora non esiste più.
E alcuni fondi d’investimento, che sono azionisti di minoranza, non ci stanno : mettono pressione sulle grandi multinazionali.
E’ il caso , per esempio, di Trian Partners, guidata da Nelson Peltz, che – da tempo – cerca di mettere sotto scacco Procter and Gamble e di Third Point che fa lo stesso con Nestlè.
abbiamo diviso l’intervento in tre parti:
1.Industria di marca
I problemi rilevati dal quotidiano inglese sono:
- I margini stanno scendendo. Il Financial Times accenna da esclusioni di prodotti Colgate dagli scaffali di Carrefour a causa del loro inserimento su Walmart.com. Ma potremmo citare anche Starbucks che non vuole che i suoi prodotti confezionati – in bottiglietta – siano venduti su Amazon.
- I grandi protagonisti non hanno intercettato le tendenze di fondo del mercato alimentare, come il biologico o i cibi salutari.
Il FT cita Nestlè ma noi citiamo Barilla che – nel 1999- ci aveva guardato come se il lancio di prodotti bio (stavamo per distribuire Esselunga Bio) fosse da considerare una pazzia. Molti anni dopo Barilla ha lanciato la sua pasta bio.
Si può aggiungere che Danone sta comprando un produttore di alimenti bio per l’infanzia, quando ormai la GD , in alcuni casi, è arrivata ai cibi bio per neonati da 15 anni (es. : Esselunga bio).
La tendenza di comprarsi start-up o piccole medie aziende più agili si è consolidata nel tempo, sia nell’IDM (ad esempio Unilever e L’Orèal) che nella GD (Walmart). Lo stesso Peltz, già citato supra, vorrebbe che Procter and Gamble comprasse delle piccole aziende: “piccolo è bello”.
- Il FT considera anche il rallentamento dei mercati emergenti
In sostanza le mosse delle “grandi marche” dell’alimentare sarebbero troppo prevedibili.
A questi fattori aggiungerei personalmente che il mercato è diventato molto più complesso, veloce (*) e frammentato.
Basta citare un dato: nel 1980 c’erano 8 marche di jeans “mondiali”, oggi sono 800 (fonte: Retail Institute).
(*) i prodotti vanno lanciati velocemente, anticipando i bisogni dei clienti o rispondendo agli attacchi dei concorrenti, ma il loro ciclo dura anche molto meno rispetto al passato.
I prodotti preconfezionati della Starbucks sono in vendita in tutta la GD Usa ma l’azienda di Howard Schulz sta avendo problemi di gestione dei prezzi su Amazon.
2. Grande distribuzione
Sulle prospettive della GD si può sicuramente citare l’accelerazione delle chiusure di punti di vendita negli USA (4000 l’anno scorso) e quanto già scritto sulle capitalizzazioni di Amazon e di Carrefour.
Vanno però aggiunti, perchè molto significativi, i due grafici su Ahold e Kroger (due primarie catene operanti negli USA) che fanno capire il terremoto che c’è stato nella Distribuzione degli Stati Uniti con l’acquisto di Whole Foods ed il successivo abbassamento dei prezzi da parte di Amazon-Whole Foods.
Unica eccezione: Walmart , che sta però compiendo dei grossi sforzi di diversificazione e di modernizzazione .
Walmart sta anche riacquistando una gran quantità di azioni proprie (v. Il Sole 24 ore dell’11 ottobre 2017), sostenendo il corso dei suoi titoli a Wall Street.
Ciò completa ampiamente quanto già detto al punto 1) supra: l’onnipresenza dell’e-commerce sta riducendo la marginalità.
Si può aggiungere che la propensione al cucinare – negli USA – sta scendendo in picchiata mentre i consumi fuori casa (bar, fast food e ristoranti) stanno crescendo del 20%.
Quindi cosa rimane da fare, oltre a puntare sui piatti pronti come sta facendo Carrefour?
3. GD e Idm
La consegna dei pasti a casa è una delle ultime “novità” affrontate dalla GD e dall’Idm :
“Albertsons una delle principali catene americane di supermercati ha annunciato ieri- 20 settembre -di essersi comprata Plated.
Plated è una società che consegna a domicilio tutto quello che serve per preparare pranzi o cene o altri pasti.
E’ un business simile a quello di Blue Apron che si è quotata a luglio di quest’anno …
Nestlè ha guidato in giugno un round di finanziamento da 77mn $ su Freshly (che a differenza di Blue Apron e Plated consegna piatti già cucinati) mentre Unilever ha finanziato per circa 10mn Sun Basket
La stessa Amazon sta valutando se entrare ne settore”. Fabrizio Calenzo
Da aggiungere che alcune aziende della GD, come Walmart e Ica (Svezia) tendono a portare direttamente nel frigo dei clienti i propri prodotti, mentre i francesi di Le Monde fanno presente che quasi un 10% della popolazione (stima del 10 ottobre 2017) sia abbonata a servizi di consegne a domicilio, come Prime Now .
Con il servizio Dash – v. sotto il dash button di Starbucks – i consumatori francesi possono riordinare in modo continuativo 700 prodotti che servono, alle loro famiglie, nella quotidianità.
Ma il dato più impressionante è che , entro la fine dell’anno, metà delle famiglie americane potrebbero essere abbonate ad Amazon Prime.
caffetterie e bar : non sono una novità per la GD.
Auchan ha da sempre la sua catena Flunch, Esselunga ha iniziato a testare i primi bar negli anni ’90, Coop ha i suoi spazi di somministrazione (bar- caffetterie) così come Conad, Iper, Ikea etc.
Ora , tramite Whole Foods, ne possiede anche Amazon.
Altre catene, che prima vendevano solo non food, come Muji, azienda giapponese presente anche a Milano, stanno testando la vendita del fresco.
Nell’Idm Nestlè ha comprato Blue Bottle e Lavazza ha appena aperto a Milano, in piazza San Fedele (foto sotto).
In conclusione si può dire che queste differenziazioni andranno sicuramente incontro ai gusti del pubblico e metteranno in contatto diretto l’Idm con i consumatori ma è molto probabile che, nel breve, non riescano a bloccare l’erosione dei loro margini.
Anzi.
Ciò potrebbe valere anche per esperimenti come quello di Muji, che ricorda un pò il Coin Excelsior:
per vendere bene il fresco, senza perdere soldi, bisogna avere dei volumi e il relativo know how.
Non a caso Amazon , dopo lunghi e laboriosi esperimenti con Amazon Fresh, si è comprata un retailer fisico, con una grande conoscenza ed esperienza nel mercato del cibo fresco e confezionato.
